老牌美國(guó)高端時(shí)尚品牌Coach正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。在公布幾乎全線下跌的上財(cái)年三季度業(yè)績(jī)之后，Coach宣布完成對(duì)西班牙服裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購(gòu)。一系列不求短期獲利的品牌轉(zhuǎn)型策略能否帶其步上救贖之路，將由市場(chǎng)給出答案。

　　收購(gòu)翻新 救贖之法花費(fèi)多

　　在不被看好的情形下，Coach集團(tuán)近日宣布，完成對(duì)西班牙高端女裝和鞋履品牌Stuart Weitzman的收購(gòu)。

　　西班牙品牌Stuart Weitzman 2014財(cái)年?duì)I業(yè)收入為3.13億美元，在美國(guó)擁有45家門店，在國(guó)際市場(chǎng)擁有62家門店。該品牌在北京都匯天地和王府半島酒店有兩家門店，同時(shí)也進(jìn)入連卡佛店面銷售。品牌價(jià)位在700-7000元不等，新款價(jià)位以3000-4000元居多。這項(xiàng)收購(gòu)價(jià)格不菲，斥資5.3億美元。此舉也印證了Coach去年6月在投資者會(huì)議上公布的品牌轉(zhuǎn)化策略——兼顧手袋與配飾的同時(shí)，發(fā)展為集成衣、鞋履等為一體的生活方式類“現(xiàn)代奢華”品牌。

　　在Coach此前公布的計(jì)劃中，2015財(cái)年將花費(fèi)2.5億-3億元用于重組和轉(zhuǎn)型。今年初，Coach轉(zhuǎn)型后翻新的北京SKP門店內(nèi)，以往單一的包袋貨柜被豐富的男女裝區(qū)域分割，服裝、鞋履、包袋貨柜，以及沙發(fā)、茶桌區(qū)所取代，呈現(xiàn)生活方式概念的轉(zhuǎn)變。

　　艱難轉(zhuǎn)型 追趕消費(fèi)偏好

　　在奢侈品、輕奢品品牌都在轉(zhuǎn)型的群體行為背后，是彼此難以為繼的銷售增長(zhǎng)。

　　Coach也不例外，上財(cái)年三季度凈利潤(rùn)同比暴跌53.8%，營(yíng)業(yè)收入同比下跌達(dá)44.5%，銷售額同比微增3%，毛利同比萎縮14.9%。占比最大的北美市場(chǎng)銷售額下降24%，同店銷售同比下降23%。

　　分析顯示，Coach的品牌轉(zhuǎn)化與收購(gòu)，均較難在短期內(nèi)直接改善業(yè)績(jī)，而是直指中長(zhǎng)期利益，效果如何則有待后市驗(yàn)證。不過(guò)，如今新一代消費(fèi)者的更迭和市場(chǎng)需求改變，確實(shí)是品牌必須面對(duì)的劇變。

　　來(lái)自財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)群追求定制化生活方式，品牌個(gè)性不明顯時(shí)，在消費(fèi)者眼中的價(jià)值會(huì)迅速貶值。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，對(duì)于眾多時(shí)尚品牌而言越來(lái)越不可忽視的“85后”、“90后”消費(fèi)群而言，視野更廣、選擇更多、沖動(dòng)購(gòu)物幾率更低，其品牌忠實(shí)度也更低。體驗(yàn)高品質(zhì)的生活，才是他們消費(fèi)奢侈品時(shí)的期待。

　　以往，Coach旗下產(chǎn)品以包袋為主，但如今奢侈品和高端時(shí)尚領(lǐng)域最賺錢的產(chǎn)品中，包袋正退居二線，服裝、鞋履、配飾、化妝品、家居系列等，成為消費(fèi)者青睞的新品類。

　　Coach中國(guó)區(qū)總裁兼CEO楊葆焱曾對(duì)記者表示，全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費(fèi)者的品牌向往度，進(jìn)一步增加親和力和互動(dòng)性。

　　行業(yè)衰退 奢侈品暴利將終結(jié)

　　品牌奮力自救，正在與整個(gè)奢侈品行業(yè)的命運(yùn)進(jìn)行賽跑。信息封閉環(huán)境下特有的高利潤(rùn)行業(yè)，正面臨不可逆的衰退。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的暴利時(shí)期至今，將跨越成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入衰退期，這是奢侈品作為商業(yè)社會(huì)一定歷史階段的產(chǎn)物，所特有的生命周期。

　　隨著奢侈品實(shí)際面料和人工等成本的頻繁曝光，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值構(gòu)成的認(rèn)知度越來(lái)越高。對(duì)其以往占據(jù)更多比例的品牌價(jià)值與明星營(yíng)銷等成本，新一代消費(fèi)者越來(lái)越難心甘情愿買單。

　　為了消除全球價(jià)差所致的在華銷售萎靡，由香奈兒領(lǐng)銜，迪奧、LVMH集團(tuán)旗下品牌等跟進(jìn)的奢侈品群體在華降價(jià)行為，也暗示了未來(lái)奢侈品價(jià)格大眾化的趨勢(shì)。與此同時(shí)，Coach此前減少網(wǎng)店折扣商品以維護(hù)品牌形象的措施，被認(rèn)為與多數(shù)其他品牌的刺激消費(fèi)策略大相徑庭。不過(guò)，楊葆焱也坦承，消費(fèi)者在意性價(jià)比是成熟的表現(xiàn)，反而是具相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Coach的機(jī)會(huì)。