五一跟朋友去了趟諸暨，別看它就是個五線小城，但街上豪車無數。當地富豪的霸氣一點也不遜于電視劇中的霸道總裁，朋友站在山頭手一揮：“喏，那片高爾夫球場被我們家承包了。”雖然只是浙江紹興市下轄的一個縣級城市，諸暨的有錢人真不少。他們多為中小企業主，諸暨大唐鎮盛產襪子廠廠長，店口鎮多五金堂主，楓橋地區則有很多種植香榧的農場主，還有東白湖人民靠旅游產業發家致富。

        人類一旦在物質上富裕起來，便開始追求精神層面的東西，像是周遭人與社會的認同感，本質上作為身份、地位、階層符號和象征的奢侈品就是這樣在中國爆發性地蔓延開來。但如果你把諸暨的有錢人就此歸入“土豪”一族，那可就大錯特錯了。他們也經常出國旅游掃貨，還能如數家珍般地說出Kenzo、MarcJacobs、AlexanderMcQueen等。

        倒是問起Gucci這樣的老牌，他們一臉的嫌棄。“不太會買，太low了”、“那些老牌奢侈品在中國早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個曾經風光無限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!

        最新的財報顯示，截至2015年3月底的第一季度，Gucci收入暴跌7.9%，這已是該品牌連續第七個季度業績下滑。在變得如此糟糕之前，Gucci那性感、冷傲和驚世駭俗的形象連同它的業績增長都是令人印象深刻的——因家族經營管理不善而陷入困境瀕臨破產的Gucci在上世紀90年代經過湯姆·福特的演繹再次一飛沖天，收入也從1994年約2.14億歐元增長到2012年的36.4億歐元，每年都是習以為常的雙位數增長。

        然而由于大量增加布滿logo的低價入門級帆布產品，Gucci逐漸失去了自己，也逐漸失去了包括其全球重要市場——中國在內的奢侈品消費者。這些低端產品一度占到品牌銷售的85%，也讓Gucci在高端消費者心中失去了“奢侈品光澤”。

        身處五線小城的諸暨，這里的富人和一線的上海、北京消費者有著相同的感受。“買得起Gucci的人的層次遠遠降低了，它在國內的口碑也不是很好。”一名家里從事房地產事業的諸暨富二代說，不論在哪里，他們都生活在一定的圈子里，既不能和這個圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同，而小城市的人又特別愛面子。言下之意，Gucci對于他們而言，已經彰顯不出“特別”和層次的區分。

        一次逛街時，我問身旁正欣賞著自己剛買的Tudor手表的女士，為什么要買奢侈品，為什么喜歡這個品牌，這位商場的售貨員倒也很坦率：“因為自己身邊的朋友都有(奢侈品)，但換包包的頻率比較高有點承受不起，所以買塊貴的手表是最好的。至于Tudor，因為它是勞力士的副牌，也不會顯得太掉價。”

        看吧，奢侈品牌總愛大談產品的故事、設計、歷史，但就如擔任過數家高盈利奢侈品牌CEO的文森特·巴斯蒂安說的那樣，根本上，奢侈品象征著階層的區隔，也象征人們對上流社會的渴望。不同于大眾消費品，奢侈品行業有著一套圍繞于此的營銷法則。正是對這些法則的遵循，那些小型家族企業香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場營銷中的一條。

        “奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設立必要的障礙，并保持這些障礙;人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的阻力)，人們想要得到的欲望就越強;這些障礙不用說一定包括經濟方面的(例如價格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時間方面的(例如要等兩年半的時間才能得一串珍珠項鏈)。”文森特在《TheLuxuryStrategy》中寫道。

        Gucci卻背道而馳，受惑于眼前的利潤，除了大量增加入門級產品的數量，在中國市場急速擴張開出大量門店，還有這里大規模平行市場出現的真假難辨的產品，都加劇了Gucci作為奢侈品牌稀有性、專有性的缺失，進而導致人們對它欲望的消減。

        盡管品牌的重塑計劃進行了一段時間，但在擺脫惡性循環的道路上，Gucci依然步履維艱。Gucci的教訓也給許多尚在中國保有美譽度的品牌以警示：切莫過度大眾化，在消費奢侈品的國度里，人們根本不崇尚平等和奢侈民主化。