近幾年，在快時尚領(lǐng)域相比較ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等競爭對手，Gap品牌正在逐漸失去市場份額。同 時人事變動劇烈，任職長達7年的公司主席兼首席執(zhí)行官Murphy在今年2月離職，而離職的背后是Gap業(yè)績的慘淡，Murphy對于成衣零售方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越力不從心。近日有美國媒體評論Gap的業(yè)績表現(xiàn)不佳可能跟GAP頻繁無底線的打折促銷有關(guān)。
如果你在過去一年內(nèi)購買過Gap或Banana Republic的服裝，你很可能不是全價買入。Gap Inc.旗下的這兩個品牌已經(jīng)成為持續(xù)促銷的代名詞。
品牌門店內(nèi)所有產(chǎn)品折扣力度都在六折以上，甚至更有折上再七折的商品。消費者會經(jīng)常收到品牌電郵稱“最后一天，七五折大促”，或“最后幾小時，滿100減45”!
當然，隨著折扣力度越來越大，消費者也越來越清楚品牌底線在哪里。Gap和Banana的無底線促銷過于頻繁，導致如今很多消費者已經(jīng)不愿意按原價購買商品。
紐約一位時尚博主Emily Elliott說道，“當你知道過幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會想全價買下這件商品。等幾天并沒有任何損失。“
她并不是唯一一個緊盯折扣的消費者。公關(guān)Emily Hawkins偶爾會付全價購買Baanana Republic的服裝，但僅僅是因為她知道店鋪會返利。她表示：“我比任何人更懂得利用這些零售商的調(diào)價時機，通常，每兩周內(nèi)店鋪便會進行一次調(diào)價，所 以當我看中某個很喜歡的商品而它沒有額外的優(yōu)惠時，我會先買下，然后盯著促銷期，當出現(xiàn)五折優(yōu)惠時，就能得到調(diào)價的返利。”
GAP頻繁無底線打折，已讓消費者等著促銷期來購買
Gap和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷來吸引顧客的品牌，Gap Inc.旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，但它們的低價措施已經(jīng)成為了業(yè)界爭論的焦點。去年，一名消費者起訴Banana Republic，稱其利用“虛假”促銷標識“引誘”消費者，而實際售價與廣告促銷價格完全不符。
Shapiro + Raj咨詢公司總裁、零售業(yè)分析師Owen Shapiro在談到品牌的極限促銷戰(zhàn)略時說道，“這種現(xiàn)象永遠都會存在，Jos.A.Bank就是很好的例子。他們總是以極大的折扣吸引客，比如“西裝 買一送二”之類的優(yōu)惠，幾乎迫使顧客在打折期間到店消費，而這段時間的銷量也總會不成比例地暴漲。”
暴漲的銷量無疑就是Gap等公司從難以置信的促銷中獲取的最大利益。Shapiro繼續(xù)說道，“不斷促銷的情況下，只有銷量夠大才能保證利潤。你的利潤百分比會下降，但總利潤將保持不變或更多。”
換言之，你可能認為折扣是顧客產(chǎn)生購買的主要動力，但Gap其實希望希望顧客購買更多打折T恤，這樣品牌的促銷才有價值。心理學家 Elizabeth Lombardo解釋道，“當折扣成為一種常態(tài)，人們就會開始對它抱有期待。當人們看到促銷信息，他們會覺得能免費獲得些什么，仿佛如果他們不買就會吃 虧。”
促銷這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。
Lombardo補充道，尤其是大幅度的折扣，更能引起消費者的購買欲，即便是購買一些他們不需要的東西，任何一個擁有滿衣柜帶標簽服裝的人都能證明。
當顧客和折扣緊緊捆綁在一起后，問題就來了，品牌的促銷力度幾乎不可能縮減。JCPenny就是典型的失敗案例，2012年，品牌為了支持干洗店，打破每日低價模式。隨后銷量暴跌，顧客散去。
“這對公司而言是災難性打擊，”Shapiro稱。“當你走上折扣的道路，就無法回頭。”
Talmage Advisors咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO Liz Dunn對此觀點回應(yīng)道，“促銷信號能吸引人流到店。一旦重新提價，在銷量上就很難達標。這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。”
這并不能說明店鋪沒有在努力。Express和New York& Company同樣以頻繁促銷聞名，兩者最近都宣稱正在重新評估它們的推廣策略。
有消息稱Gap Inc.同樣在嘗試類似的改變。今年二月正式上任的Gap CEO Art Peck，在近期一次采訪中，回避了Fast Company記者就銷售頻繁打折的提問。而在Gap Inc.最近一季度的收益匯報電話會議中，執(zhí)行總裁和首席財務(wù)官Sabrina Simmons簡單闡述了促銷消息，他表示：“我們將掌控品牌推廣節(jié)奏，會努力實現(xiàn)2015年度利潤目標。”
“這些公司很可能會聯(lián)手調(diào)價，”Dunn說道。“Gap無疑正在進行這種改變，但因管理制度的改變，目前在公司內(nèi)正經(jīng)歷著巨變。他們正嘗試改善產(chǎn)品，而一旦他們做到了，將會更容易進行理性價格的調(diào)整。”
公司內(nèi)部的巨變包括Gap原創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay的離職、品牌新設(shè)計總監(jiān)的上任，以及Banana Republic聘用Marissa Webb擔任新創(chuàng)意總監(jiān);而Gap和Banana的全球總裁都是新任命的人選，此外，公司還將于本月底停止營運旗下小品牌Piperlime。
Shapiro表示：“所有零售商都會經(jīng)歷這樣的過程。他們到達巔峰，然后會經(jīng)歷平穩(wěn)期，或者走向低谷。這是永恒的模式。Gap已經(jīng)非常成功了，然后他們開始陳規(guī)蹈矩，過多使用學院風;但有一點不變，就是他們定義了休閑。他們幫助美國人學會更休閑的穿著方式。”
即便Gap的同名品牌表現(xiàn)不佳，公司的總銷量確實在不斷增長。在二月的季度財報電話會議中，Peck已明確表明他上任后首要任務(wù)是為公司重新注入生 命力，尤其是確保女裝品牌的業(yè)績。他指出，Gap意味著“休閑、樂觀和美國風”。Gap Inc.對頻繁促銷策略并未置予過多評價，但暗示道品牌會在Peck的指引下步入“新篇章”。
“我們的目標是讓顧客能在店里買到他們心愛的必需品，無論是本季暢銷款，還是一條合身的牛仔褲，”品牌發(fā)言人LizNunan說道。“公司的下一步策略才剛剛起步，我們很期待看到成果。”
按照公司的下一步計劃，似乎并不會全盤放棄促銷;公司明白，高額的全場促銷才是風險所在。“在經(jīng)濟衰退期，品牌絕對會加強促銷力度，”Daymon Worldwide全球消費策略高級總監(jiān)ShilpaRosenbeerry說道。“這是品牌刺激消費的唯一方式。我認為，經(jīng)濟衰退期間的折扣會設(shè)定消費 者的期望值，以后便很難讓他們放棄折扣。如今，打折對消費者而言是一種期待，它已經(jīng)不再只是一個虛無縹緲的愿望。它甚至超出了省錢這一理性認知的范疇，而 更多是情感的追求，因為人們知道自己能獲得一個更好的價格。尋找最優(yōu)惠的價格幾乎成為一場競賽。”
然而，Gap Inc.并不會堅持無底線的推廣策略。Gap, Banana Republic, Old Navy和Piperlime 一直以力度強勁的折扣優(yōu)惠聞名，而Intermix和Athleta卻并非如此。Dunn提出一個理論：“促銷水平往往與品牌受歡迎程度呈負相關(guān)。 Athleta和Intermix是很受歡迎的品牌，因此他們不需要通過促銷手段來吸引顧客。”
也許，只有當Gap品牌火起來，這種極端的促銷手段才會停止。從最新的財報預期看來，他們還需要一段不確定的時間。據(jù)Gap發(fā)布的其二月份銷售業(yè)績，總收入下跌1%至9.18億美元，同店銷售收入比去年同期減少4%，低于此前分析師預計銷售增長1.4%的結(jié)果。
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