舊金山電—過(guò)去好幾年來(lái)，斯蒂芬·拉爾森(Stefan Larsson)一直都是Gap最可怕的噩夢(mèng)。在他的帶領(lǐng)下，H&M推出了一系列款式別致、售價(jià)極為低廉的服飾，在美國(guó)飛速擴(kuò)張。
三年前，Gap公司聘請(qǐng)了拉爾森，把公司旗下最具挑戰(zhàn)性的品牌Old Navy交給了他。
拉爾森來(lái)到公司后，Old Navy這個(gè)低價(jià)品牌就在他的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變，一舉從母公司的笑柄變?yōu)榱斯净使谏系囊活w明珠。去年，Old Navy在美國(guó)銷(xiāo)售額接近60億美元，占到了公司全球總收入的40%，幾乎相當(dāng)于公司旗下Gap和Banana Republic兩個(gè)品牌銷(xiāo)售額的總和。由于目前Gap旗下其他大品牌情況不佳，所以人們認(rèn)為，本周發(fā)布的公司收入情況將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)Old Navy是推動(dòng)Gap和其他還在掙扎中的品牌增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
不過(guò)，目前各大低價(jià)時(shí)裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)看上去越來(lái)越像是在打價(jià)格戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，保持這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度對(duì)Old Navy來(lái)說(shuō)會(huì)是一大挑戰(zhàn)。
拉爾森對(duì)此并不苦惱。“我覺(jué)得Old Navy是一顆未經(jīng)打磨的珍珠，”近來(lái)拉爾森在Old Navy舊金山總部人聲鼎沸的員工餐廳一角接受采訪時(shí)說(shuō)道，“所有品牌的成敗都源于其產(chǎn)品。”這是他在接管Old Navy后第一次接受采訪。
在拉爾森的管理下，Old Navy對(duì)一些其他以低端、面向家庭的服飾為主打的時(shí)裝品牌，以及以前的Old Navy都從未使用過(guò)的設(shè)計(jì)給予了一定的重視。而品牌如今的成功正來(lái)源于此。(拉爾森稱(chēng)，那些低端品牌是在“按磅計(jì)價(jià)出售衣物”，他說(shuō)這種方式忽視了低收入消費(fèi)者的心情。)
如今，人們購(gòu)買(mǎi)衣物的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，美國(guó)除了最富裕的階層以外，在其他消費(fèi)者之間吹起了一股節(jié)儉新風(fēng)尚——這兩大因素也為Old Navy注入了新的活力。手里拎著一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的包包，身上卻穿著一件售價(jià)10美元的T恤，現(xiàn)在這樣的情形越來(lái)越常見(jiàn)，可顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)越來(lái)越有選擇性。雖然較低的天然氣價(jià)格和較為活躍的就業(yè)市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)了好處，但是比起衣物來(lái)，精打細(xì)算的家庭——尤其是有小孩的家庭——更喜歡購(gòu)買(mǎi)房子車(chē)子一類(lèi)的基礎(chǔ)生活設(shè)施。
這些對(duì)OldNavy來(lái)說(shuō)都是利好。品牌目前開(kāi)業(yè)門(mén)店第四季度的銷(xiāo)售額上升了11%，迄今為止沒(méi)有任何大眾服飾品牌在重要的假日季取得過(guò)比這更快的增長(zhǎng)速度。
瑞穗證券美國(guó)公司(Mizuho Securities USA)一名零售業(yè)分析師貝蒂·陳(Betty Chen,)說(shuō)：“Old Navy以前的策略就是銷(xiāo)售商品。”陳小姐說(shuō)，但拉爾森為Old Navy帶來(lái)了款式更加時(shí)髦的服裝和營(yíng)銷(xiāo)策略，這些都具有一種“強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)”，使得品牌的形象得到了改善。“而且Old Navy在價(jià)格上也比Gap和Lululemon便宜許多。”
1990年代早期，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低價(jià)格搶占市場(chǎng)的行為，公司推出了低價(jià)版Gap，即OldNavy。一開(kāi)始，品牌獲得了極大的成功。OldNavy承諾，其單品將會(huì)保持Gap服飾在款式和質(zhì)量上的特點(diǎn)，并且在售價(jià)低廉和品種式樣繁多這兩點(diǎn)上向在家得寶(Home Depot)上架出售的商品看齊。OldNavy店內(nèi)布局相當(dāng)新奇，混凝土地板上擺放著簡(jiǎn)單樸素的學(xué)校儲(chǔ)物柜造型的展示柜，這些店鋪開(kāi)業(yè)時(shí)，在工薪階層住宅區(qū)可謂轟動(dòng)一時(shí)。創(chuàng)立四年后，OldNavy的銷(xiāo)售額就達(dá)到了10億美元，增長(zhǎng)速度可謂當(dāng)時(shí)零售業(yè)內(nèi)之最。(即使是Google也花費(fèi)了比這更長(zhǎng)的時(shí)間才取得了10億美元的收入。)當(dāng)時(shí)Gap迅速設(shè)立了大量Old Navy專(zhuān)賣(mài)店。
2002年左右，Old Navy的擴(kuò)張開(kāi)始出現(xiàn)了問(wèn)題。也差不多就是在那個(gè)時(shí)候，實(shí)力強(qiáng)勁的瑞典快時(shí)尚品牌H&M在曼哈頓開(kāi)設(shè)了該品牌在美國(guó)的第一家店鋪。H&M的系帶連衣裙和新潮外套不僅價(jià)格便宜，而且都是時(shí)裝秀場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)的最新款式。相比之下，Old Navy的休閑衛(wèi)衣和它那做作的廣告開(kāi)始變得不那么吸引人了。2007年，Old Navy與名人設(shè)計(jì)師托德·奧德漢姆(Todd Oldham)的合作失敗。經(jīng)濟(jì)衰退使得人們?cè)诹闶巯M(fèi)方面的支出大幅下降，即使是低價(jià)品牌OldNavy也受到了沖擊。2006年至2008年兩年間，Old Navy的銷(xiāo)售額下滑超過(guò)10億美元，士氣一落千丈。
OldNavy的母公司雇傭了拉爾森來(lái)拯救這支陷入困境的品牌。拉爾森著手組建了一直重量級(jí)的團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)伊凡·威克斯蒂德(IvanWicksteed)擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)。威克斯蒂德曾在可口可樂(lè)公司擔(dān)任過(guò)全球創(chuàng)意總監(jiān)，還在匡威和ColeHaan擔(dān)任過(guò)品牌改造設(shè)計(jì)師。來(lái)到OldNavy后，他最先做出的幾項(xiàng)改變之一，就是在公司位于舊金山的總部掛上了流行照片，放起了歡快的音樂(lè)，將公司沉悶單調(diào)的氛圍變得活躍了起來(lái)。
斯蒂芬·拉爾森(Stefan Larsson)(中)和吉爾·斯坦頓(Jill Stanton)伊凡·威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)在Old Navy總部。
“當(dāng)時(shí)它看上去就像一間醫(yī)師辦公室，”威克斯蒂德說(shuō)道，“(要想重振一個(gè)品牌，)你得從最基本的入手，你得先從員工入手。如果你不能讓你的員工產(chǎn)生積極參與、改變品牌的愿望，那你就永遠(yuǎn)也沒(méi)辦法說(shuō)服你的顧客買(mǎi)賬。”
拉爾森還招來(lái)了另一名重要的成員——吉爾·斯坦頓(Jill Stanton)。這位耐克的前任服飾主管改變了Old Navy設(shè)計(jì)服裝的方式。此前，Old Navy的供貨方會(huì)從薩克斯第五大道精品百貨店(SaksFifth Avenue)和Abercrombie&Fitch這樣的高端零售商處購(gòu)買(mǎi)服裝，挑選其中的幾件進(jìn)行OldNavy式的改造，而且這種改造通常都很拙劣。
“我們從市場(chǎng)上得到一件產(chǎn)品，然后可能要再過(guò)一年才能再把(經(jīng)過(guò)改造后的)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，”斯坦頓說(shuō)道，“而且我們的設(shè)計(jì)師同時(shí)也在為其他客戶(hù)設(shè)計(jì)服飾。所以你經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：‘好吧，我也不確定我自己會(huì)不會(huì)穿這件衣服，不過(guò)對(duì)Old Navy來(lái)說(shuō)它還算不錯(cuò)。’”
在斯坦頓的推動(dòng)下，依靠Gap的供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)師可以現(xiàn)在店里少量推出某款服飾，快速測(cè)試顧客對(duì)其印花、造型及大小的喜愛(ài)程度，如果某款服飾很受顧客歡迎，Old Navy就會(huì)加量生產(chǎn)。通過(guò)這種方式，OldNavy創(chuàng)立發(fā)展了自己的設(shè)計(jì)力量。品牌推出的單品從日常款和基本款轉(zhuǎn)向了其他新潮、當(dāng)季的款式。公司不再雇傭在設(shè)計(jì)低價(jià)服飾方面經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，而是轉(zhuǎn)而聘請(qǐng)尖端精英人才：他們從Coach請(qǐng)來(lái)配飾和包袋設(shè)計(jì)師，從耐克和Reebok請(qǐng)來(lái)運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師，從North Face請(qǐng)來(lái)男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。(斯坦頓說(shuō)：“他們進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)就不是讓產(chǎn)品看起來(lái)顯得廉價(jià)。”)Old Navy的新廣告請(qǐng)來(lái)了兩位深受觀眾喜愛(ài)的喜劇明星艾米·波勒(Amy Poehler)和茱莉亞·路易斯-德瑞弗斯(JuliaLouis-Dreyfus)，獲得了病毒式的傳播。
Old Navy所取得的最大勝利還要屬它的露踝鉛筆褲(pixiepants)。兩年前，拉爾森的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始逐漸打造品牌新形象時(shí)，OldNavy女裝團(tuán)隊(duì)的一名設(shè)計(jì)師注意到各大博客和秀場(chǎng)上滿(mǎn)是休閑、修身的褲子。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“注重每一個(gè)細(xì)節(jié)”，對(duì)褲子是否合身、剛到腳踝上的褲口這些細(xì)節(jié)都給予了充分的重視，并且迅速在店里對(duì)褲子的不同顏色和印花進(jìn)行了測(cè)試。這讓這款褲子在當(dāng)時(shí)深受顧客歡迎。
“對(duì)于那款褲子我們采用了獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)。接著我們將它投放到市場(chǎng)里，測(cè)試顧客對(duì)它的反應(yīng)。去年，我們賣(mài)出了240萬(wàn)條這種款式的褲子，”拉爾森說(shuō)道，“這是為我們帶來(lái)的收益最大的幾款服飾之一。”
如今拉爾森正在尋找下一個(gè)能夠大賣(mài)的產(chǎn)品。
“如果你在蘋(píng)果公司工作，沒(méi)有人會(huì)說(shuō)‘我們重新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一下iPhone6吧’這樣的話(huà)。大家會(huì)嘲笑這樣的想法，說(shuō)這主意蠢透了。但是在時(shí)尚界，這樣的事情卻是常態(tài)，”他說(shuō)道，“如果你用一些毫無(wú)特色的產(chǎn)品以及越打越低的折扣和別人競(jìng)爭(zhēng)，那你肯定會(huì)輸?shù)摹Ｈ绻O(píng)果不是一直在更新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品貼合當(dāng)下的時(shí)代潮流，他們也就完蛋了。這里也會(huì)發(fā)生同樣的事。”
Old Navy將業(yè)務(wù)拓展到了運(yùn)動(dòng)裝這一新領(lǐng)域，第一次在高性能衣料(如透氣紡織面料)上進(jìn)行了大量的投資。運(yùn)動(dòng)風(fēng)已經(jīng)席卷了時(shí)尚界，運(yùn)動(dòng)鞋和瑜伽褲代替牛仔褲和高跟鞋成為了流行單品。Old Navy也開(kāi)始推出運(yùn)動(dòng)裝，緊跟上這股時(shí)尚潮流。斯坦頓說(shuō)，但是在Lululemon買(mǎi)一條瑜伽褲可能要花將近100美元，而在Old Navy同樣一筆錢(qián)可以為家里每一個(gè)人都買(mǎi)一件運(yùn)動(dòng)裝了。
公司還面臨著許多艱巨的挑戰(zhàn)，公司的增長(zhǎng)速度正是其中一項(xiàng)。OldNavy去年銷(xiāo)售成績(jī)相當(dāng)漂亮，今年它想要取得更進(jìn)一步的增長(zhǎng)就變得尤為困難了。今年第一季度，OldNavy同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度放緩到了3%——但它依然是Gap旗下增長(zhǎng)速度最快的品牌。
Gap在其他國(guó)家的供貨商面臨著更加嚴(yán)格的工作環(huán)境審查，海外工人的工資也在上漲，這些都引起了人們對(duì)Old Navy是否還能保持低價(jià)商業(yè)模式的擔(dān)憂(yōu)。
一些分析師想知道，近來(lái)天然氣價(jià)格下跌使人們有了更多節(jié)余，再加之就業(yè)率提升，某些顧客是否會(huì)離開(kāi)Old Navy，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)更高檔次的服飾。拉爾森并不這么認(rèn)為。時(shí)尚界按價(jià)格評(píng)判服飾好壞的勢(shì)利風(fēng)氣即將過(guò)時(shí)，他說(shuō)，尤其是年輕一代，(他們不再會(huì)有這樣的觀念)。
“從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚業(yè)是建立在等級(jí)階梯上的，但是我不知道現(xiàn)在人們是否還吃這一套，”他說(shuō)道，“時(shí)代在變化，人們對(duì)品牌聲望有了不一樣的看法。”尤其是年輕的顧客，他們總是想要存錢(qián)的，他們想要存錢(qián)“去旅行、經(jīng)歷各式各樣的事情。”拉爾森這樣說(shuō)道。
“有時(shí)我在高端品牌的門(mén)店購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)我走進(jìn)店里，店員看我的方式會(huì)讓我覺(jué)得他們好像在打量我，問(wèn)我：你有資格成為我們的顧客嗎?”拉爾森說(shuō)道，“我討厭這種感覺(jué)。而Old Navy可以說(shuō)正是解決這一情形的一劑良藥。”
