現(xiàn)在說(shuō)起Polo衫，人們首先會(huì)想到Ralph Lauren，卻不知道它實(shí)際源于LACOSTE品牌。上世紀(jì)三十年代打網(wǎng)球的人都穿著傳統(tǒng)長(zhǎng)袖襯衫，并打上領(lǐng)帶的，而綽號(hào)為“鱷魚”的法國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員René Lacoste卻對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)，在比賽中穿上了短袖針織衫，上面還繡有代表他自身的鱷魚圖案。LACOSTE品牌就這樣誕生了。
就在人們快忘了這事兒的時(shí)候，網(wǎng)球選手費(fèi)德勒、穆雷、德約科維奇先后穿上了Nike、Under Armour，甚至Uniqlo的網(wǎng)球服。這些運(yùn)動(dòng)和休閑品牌支付了一大筆錢讓自己出現(xiàn)在世界頂級(jí)的網(wǎng)球賽場(chǎng)上。
直到LACOSTE終于推出了“冬日網(wǎng)球”2015秋冬系列。這個(gè)創(chuàng)立于1933年的法國(guó)品牌似乎是想挽回Polo衫創(chuàng)始人的尊嚴(yán)，經(jīng)典的Polo衫款式在這個(gè)系列中被大量采用，“Renédiditfirst”的英文圖案更是直接印在了衣服上，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人RenéLacoste是第一個(gè)做出Polo衫的人。LACOSTE稱，這一季的主題就是向創(chuàng)辦人致敬、回歸網(wǎng)球領(lǐng)域。
時(shí)尚圈對(duì)這一系列給出了好評(píng)。Vogue美國(guó)版報(bào)道稱：“(LACOSTE)在經(jīng)典上創(chuàng)新，傳統(tǒng)的網(wǎng)球裙配上剪裁獨(dú)特的外套，對(duì)立風(fēng)格非常有趣。”WWD也表示：“女裝中V字領(lǐng)Polo衫配上休閑外套和裙子，品牌的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)得以充分展現(xiàn)。”
今年的創(chuàng)新系列也許能帶來(lái)不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益，雖然過去幾年LACOSTE因?yàn)楦黝愶L(fēng)波營(yíng)業(yè)額增幅減少。2012年LACOSTE家族發(fā)生了內(nèi)部爭(zhēng)斗，最后把家族企業(yè)拱手讓給了瑞士零售集團(tuán)MausFrèresSA，這一定程度上讓品牌的形象大打折扣。
另一方面，LACOSTE因其發(fā)展慢于代際更替，“老派”的形象也被樹立起來(lái)，新產(chǎn)品推出后大都反響不大。數(shù)據(jù)顯示，過去五年每位顧客在LACOSTE店內(nèi)消費(fèi)的經(jīng)典款式與平均金額幾乎沒有變化。
這個(gè)問題在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。雖然LACOSTE在2010年推出了專攻年輕人市場(chǎng)的LACOSTEL!VE副線，但對(duì)于國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者而言，相比起Zara、H&M、Uniqlo等時(shí)裝感強(qiáng)烈的快時(shí)尚品牌，LACOSTE所謂年輕化的Polo衫與運(yùn)動(dòng)休閑服還是顯得“正經(jīng)沉悶”。
在國(guó)內(nèi)，LACOSTE的很多心力放在了解決最基本的品牌辨識(shí)度問題上。法國(guó)鱷魚LACOSTE在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就與香港鱷魚(Crocodile)和新加坡鱷魚(Cartelo)為商標(biāo)權(quán)的問題爭(zhēng)論不休，使得人們看到鱷魚的logo也一頭霧水。
雖然LACOSTE比起另兩個(gè)品牌無(wú)論在哪方面都更為高端與國(guó)際化，其中國(guó)區(qū)行政總裁姚偉雄也曾表示“這些年我們也試圖以積極的辦法來(lái)解決這個(gè)問題，比如我們一直贊助大師杯，我們的街頭海報(bào)廣告等確立高端定位”，可這三只鱷魚的混亂還是讓LACOSTE在一段時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)沒有留下清晰的高端品牌定位。直至2006年，香港鱷魚同意更換Logo，新加坡鱷魚也罕見于市場(chǎng)。
排除了干擾以后，LACOSTE就得直面“誰(shuí)是我們的消費(fèi)者”這個(gè)問題了。2013年，LACOSTE花了8個(gè)月時(shí)間對(duì)品牌的未來(lái)走向進(jìn)行探討，在美國(guó)、中國(guó)、以及法國(guó)，他們和顧客進(jìn)行了焦點(diǎn)群組的調(diào)研，終于決定了品牌的一個(gè)新定位——更時(shí)尚與更高端。前CEOJoséLuisDuran說(shuō)，“我希望把LACOSTE打造成高端優(yōu)質(zhì)的。”明顯，L!VE系列在運(yùn)動(dòng)風(fēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行年輕化已經(jīng)滿足不了這一要求。
因此，2015最新系列網(wǎng)球服裝與其說(shuō)是回歸，不如說(shuō)是對(duì)新定位的一次試驗(yàn)。“網(wǎng)球是更高端一些的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，選擇這種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目實(shí)際上有機(jī)會(huì)提升品牌價(jià)值。”體育咨詢公司關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶此前曾就Uniqlo的網(wǎng)球衫評(píng)論說(shuō)。當(dāng)然，LACOSTE還不止如此。它帶上了René Lacoste初創(chuàng)這一品牌時(shí)的榮光——LACOSTE已經(jīng)很久沒感受過這一點(diǎn)了。
這只改革后的法國(guó)鱷魚看起來(lái)野心不小。此前，Duran也表示，2015年將在中國(guó)、俄羅斯、法國(guó)和美國(guó)增加60間門店，推進(jìn)全球擴(kuò)張。
