韓都衣舍作為中國名副其實的互聯網快時尚品牌,銷路一路飆紅。在2014年,韓都衣舍先后奪得天貓“雙十一”女裝冠軍、“雙十二”女裝冠軍及年度交易總冠軍,成為名副其實的“三冠王”。在互聯網這樣一個快節奏的平臺上,韓都衣舍是怎樣迅速成長起來,并取得今天的一枝獨秀的佳績的呢?下面通過對韓都衣舍創始人兼CEO的采訪,來解讀韓都衣舍的商業模式。
充分利用數據庫 保證實現良性庫存
上世紀90年代,我國電子商務迅速崛起,而且,在國內出現了幾家電商巨頭,整個行業呈現出欣欣向榮的景象。國內知名品牌韓都衣舍,在國內各大綜合類電子商務平臺,擁有連續三年女裝排名均在第一位的佳績。2014年雙十一,韓都衣舍總交易額2.79億元,超出第二名優衣庫近一倍,全年總交易額達15.7億元。
而2008年成立的韓都衣舍擁有今天的成績,并非一蹴而就。“互聯網產業是一個高速運轉、時時更新的產業,永遠沒有教科書提供范本,告訴你要怎么做。”那么,韓都衣舍是如何從一個小的韓裝代購網店,做到如今擁有多個自主品牌的服飾大品牌的呢?韓都衣舍創始人兼CEO趙迎光回答說,“依靠的是這些年來,我們不斷地進行商業模式的摸索和創新。”
趙迎光創立韓都衣舍之時,雖僅僅是一個網店,但已經屬于正規軍了。他僅在前期裝修辦公室、租賃倉庫等投入就花了60多萬元,還設立了客服部、物流部、營銷部、IT部等比較完善的部門體系。另外,他在韓國當地注冊了法人公司,設立了辦事處,對采購的商品進行質量檢查。
作為互聯聯網的產物,韓都衣舍充分利用互聯網帶來的大數據。對于夏裝而言,3月-7月是主要銷售季,每年10月份確定第一批款式,次年三月份上線。趙迎光通過一張圖向記者講述了他的銷售模式,不同于傳統的服裝銷售商,韓都衣舍的首單只有300-500件。上線一周,負責人根據服飾的瀏覽量、瀏覽時長和收藏三個指標決定是否追加訂單。對于確定為旺款或爆款的服飾,則馬上返單(追加訂單),而對于滯銷款則立刻打折拋售。
這樣小批量,多頻次訂貨,及時靈活的返單、拋售,為韓都衣舍帶來了良性庫存。趙迎光說,其實,他們做的就是C2B模式,“你喜歡的我就多生產,你不喜歡的我就打折。”
小組制升級換代 實現產業精細化經營
以小組為核心的單品全程運營體系作為韓都衣舍的特色,也是韓都衣舍實現經營靈活性的重要保障。那么,這個以小組為核心的單品全程運營體系到底為何物呢?它是怎么產生,又有什么功能呢?
簡單來說,就是將產品設計、導購頁面制作與貨物管理全權交給3人小組,由他們自主經營,自負盈虧。該體系的本質是將運營組織最小化,在此基礎上實現“責、權、利”的相對統一:在“責”上,根據所獲資源,每個小組都有明確的銷售額、毛利以及庫存周轉率的要求;在“權”上,開發哪些款式、每款幾個碼、如何定價、庫存深度多少、是否參加打折等都由小組說了算,幾乎擁有一個網店老板的所有權力;在“利”上,用銷售額減去相關費用,再乘以毛利率、提成系數與庫存周轉系數,就是小組獎金。如此以來,3人小組為了提高業績,工作積極性就會大大增強。
另一方面,對公司來講,每款產品都有3個人來全程跟蹤,3人組應對市場反應是快速準確的,從而提高了庫存周轉效率和促進了新產品的及時上線。“該體系支持針對每一款商品實現精細化運營,最終實現單品結算,使做1款產品與做1000款產品別無二致。”趙迎光說,這像是農業合作社過后的家庭聯產承包責任制,通過責任到人,員工的積極性提高,從而也提高了生產力。
趙迎光說,小組制在創業之初就已出現,只是一直在摸索,不斷在完善。“開始是小學版的小組制,12年以后是中學版的小組制,現在是大學版的小組制。”作為新銳企業家,趙迎光也經常為一些傳統企業家做講座,分享他的商業模式,其中被提及最多的就是小組制。
打造品牌孵化平臺 為新品牌分憂解難
2014年,韓都衣舍進入電商3.0階段,趙迎光提出從2.0時期的品牌相對多元化向4.0“打造時尚品牌孵化平臺”轉型,韓都衣舍的時尚品牌孵化平臺將對外公開。
電商依托互聯網,消費者不局限于某一地域,某一年齡段等。韓都衣舍以年輕女裝打入市場站穩腳后,便開始拓展類別。現有男裝、童裝、媽媽裝等類別,年齡跨度為3歲到60歲,品牌發展到24個。
互聯網產品理想目標都是做“小而美”,但很多品牌慢慢就變成“小而丑”。原因在于電商不同于傳統企業,在他們從布料采集,到拿著設計產品尋找服裝生產商,都經常遇到因訂貨量小而被拒絕的情況,這就迫使部分電商只能買到質量差的布料,然后在小加工廠里加工衣服,最后,生產的衣服質量不高就是順理成章了。
“做電子商務,成本低。”但成本低等于門檻低嗎?當然不是。這也是為什么好多人做電商賠錢的一個原因。對于這個問題,趙迎光深有體會,7年前他也是從小網店做起,也曾面臨因批量小與供應商合作困難、倉儲物流等難題。但7年的摸索,韓都衣舍從幼苗長成森林,不僅可以自己可以茁壯成長,也可以為別人遮風擋雨了。
趙迎光預計2016年下半年對外公開的時尚品牌孵化平臺將開始運作,現階段正處于內部品牌孵化階段。韓都衣舍利用自己的資源和技術為子品牌提供供應鏈、IT、倉儲、客服四大方面的專業化服務,子品牌只需要專心做產品研發。
“小前端、大平臺的運營模式,就是希望通過這個平臺幫助子品牌實現調性與品質的統一。”趙迎光說,在該平臺上子品牌不僅可以享受到四大專業化的服務,還可以參加“韓都大學”接受電商專業知識的培訓以及商業模式等經驗交流。
巨資簽約韓國藝人 快速培養潛在消費者
趙迎光曾在接受媒體采訪時坦言,“我不懂時尚,女裝、男裝我根本就不了解。”然而,就在這樣一個“不懂時尚”者的帶領下,韓都衣舍卻時尚味十足。
2014年年底,趙迎光曾為韓都衣舍2015年代言人在新浪微博上發起投票。今年3月20日,韓都衣舍與有“亞洲女神”之稱的韓國當紅明星樸信惠簽約,代言韓都衣舍品牌。“互聯網時代是粉絲經濟時代,對品牌的人格化要求更高,通過請明星代言,可以迅速影響全國范圍內對明星有忠誠度的粉絲,從而將粉絲對明星的好感轉移到對品牌的認知上”。
據了解,簽約樸信惠后,韓都衣舍將多層次、多角度發揮明星效應,把樸信惠的人格魅力、時尚活力與自身品牌結合,全年通過微信、微博、官方網站以及線下活動與樸信惠一起互動,為數千萬粉絲們呈現更加時尚的韓都衣舍。在韓都衣舍的計劃中,樸信惠將參與其獨家同款的開發、設計、搭配和體驗。
除樸信惠以外,韓都衣舍早已簽約眾多明星。去年4月1日,趙迎光宣布,韓都衣舍正式簽約全智賢為形象代言人。同年7月,黃曉明、李冰冰、任泉涉足互聯網創投圈“Star VC”的首個投資項目落地,明星入股韓都衣舍。同年10月15日,韓都衣舍正式公布韓國男星安宰賢成為韓都衣舍旗下韓風快時尚男裝品牌AMH的代言人。都可謂賺足了人們的眼球。
以前傳播很貴 現人人皆可傳播
韓都衣舍不僅在商業上玩轉經營,在自我宣傳上也一套。韓都衣舍副總經理胡近東介紹說,韓都衣舍現有包括微博、微信公共號在內的自媒體有近百多個。企業有三五個、甚至七八個宣傳渠道還可以理解,它韓都衣舍做這么多自媒體作甚?
很多人都不理解。趙迎光在接受采訪時說,互聯網品牌是更具人格化的,移動電商就是利用人人隨時隨地都可以上網的屬性,而進行產品推廣和銷售的,“如何才能是品牌更具人格化,通過各種渠道與消費者能達到‘大寶天天見’的效果就夠了。”
“以前通過傳統的廣告做宣傳,都是很貴的。”他說,企業拿出100萬元的宣傳預算,其中,10萬元用來做內容,90萬做傳播。當時的傳播費用是遠遠高于制作成本,而如今,同樣拿出100萬元的宣傳預算,可以將80萬元用做內容上,20萬元足以引爆宣傳。
所以,這時候,制作內容就顯得格外重要了。通過制作有人情味兒的內容,才能使企業的品牌形象豐滿起來。“這樣才能依法一大批品牌的粉絲,繼而發展成信徒。”
趙迎光也坦言,移動電商會給品牌分流,僅依靠推廣自媒體來形成自己的品牌也需要一段時間。而韓都衣舍選擇設立這么多宣傳平臺,也是因為這個東西別人也可以做,自己如果不做的話可能會在這方面落后他人。
