??香奈兒拿珠寶新品試水觸網，于昨日凌晨正式開售。這個配送包括亞洲地區的三周首發新品模式，并非僅僅是上網賣東西那么簡單。香奈兒在假貨沖擊下的被動降價與觸網，背后還有更深層的預期。

??網購=便宜貨

??香奈兒怎么辦

??在公眾印象里，網購的重要優勢便是價格便宜，尤其在中國市場，消費者對奢侈品價格高度敏感，導致國內電商平臺競爭慘烈。這也是奢侈品品牌對觸網一直比較謹慎的原因。

??此前，奢侈品牌大張旗鼓進軍天貓，Burberry、COACH等國際品牌紛紛入駐。馬云的“馬可波羅計劃”也表示要有意將意大利品牌攬入天貓，繼續做大境外電商。但銷售業績表明，天貓上的大牌們可謂境況慘淡。

??有消息人士透露，Burberry天貓旗艦店一個月的銷售額僅為5000元人民幣左右。北京商報記者登錄Burberry天貓旗艦店發現，商品陳列頁面和商品頁的銷售數據已被隱去，第五大道CEO兼創始人孫亞菲表示天貓此舉或在給Burberry“留面子”。

??此次，香奈兒為何要選擇在Net－a－porter奢侈品網站上發布新品？財富品質研究院的分析顯示，“發布新品”是個名頭，實則是來試水電子商務，并且顯出謹慎之意。實際上，奢侈品牌是懼怕電商加速其品牌大眾化進程，害怕電商沖擊其賴以依靠的線下渠道，并且擔心現有產品線未必最適合線上銷售。在謹慎嘗試之后，才會大舉進軍。

??盡管香奈兒統一全球價格，但并非意味著自降身段，選擇成熟的全價奢侈品電商平臺意味著香奈兒此次將不以價格為噱頭，活動結束后商品下架并移師門店，快閃式的發布也同時縮減了成本壓力，即便效果欠佳，香奈兒亦可全身而退。

??電商=媒體

??未來發布新品首選

??香奈兒在Net－a－porter發布新品還有另外一層含義，即電商也是媒體。

??流通渠道僅是電商的價值之一，它除了作為物流中轉渠道之外，也是人流和信息流的流轉渠道。因此，電商即是“商場”，更是“媒體”。奢侈品電商購物平臺作為傳播功能而言，同樣具有大量的受眾，而這些受眾正是現有的奢侈品消費者以及潛在的奢侈品消費者，電商平臺上的新品發布令品牌傳播更具針對性。

??新品發布的介質也不再局限于傳統媒體和線下方式，包括發布會、戶外路演、雜志廣告等傳統傳播介質。《BoF時裝商業評論》曾分析如今潛在的奢侈品消費群體，認為每天他們閱讀時尚消息的時間僅僅介于5-10分鐘。而北京商報記者登錄Net－a－porter官網發現，圖片上的即時流量讀數顯示在線人數保持在14500-14800人的范圍。

??財富品質研究院預計，在不久的將來，品牌發布新品將首選官網和幾個具有銷售功能的電商平臺，然后再是其他媒體。  如果此次香奈兒試水電商嘗到了甜頭，則有可能看到越來越多的奢侈品牌在日后將會選擇線上首發。

??觸網=引流

??護盤線下才是關鍵

??品牌做線上業務，都要面臨線上可能進一步搶線下生意的尷尬。奢侈品牌重金設立的旺鋪門店，不會希望僅成為形象美好的“體驗店”。因此，分析認為，香奈兒觸網是希望為實體店引流的，以避免如今實體店逐步淪為花瓶的窘境。

??財富品質研究院分析認為，Burberry有著英國人的實誠性格，此前進駐天貓目的是銷售，但擁有法國血統的香奈兒則想得更多，除了試水網購和發布新品外，還有重要的預期——為線下引流。Net－a－porter作為專業奢侈品網站，多年來積累了非常多對口的用戶，平臺調性也更加迎合廣大奢侈品買家，香奈兒希望它能給線下店帶來收益。“短期內保護線下門店的正常運營才是大事。進入電商如果導致門店銷量大幅下滑，沒有人承擔得起后果。”分析稱。

??此外，Burberry的示范讓奢侈品牌對電商更加謹慎，但香奈作為行業的風向標，會讓更多品牌鼓起勇氣擁抱電商。