中國(guó)足球永遠(yuǎn)像是一部刺激的懸念大片，不到最后一刻不知結(jié)局。在2015年亞洲杯上，中國(guó)隊(duì)小組賽三戰(zhàn)全勝，是亞洲杯小組賽歷史最好成績(jī)，這瞬間讓中國(guó)男足的商業(yè)價(jià)值“爆棚”。當(dāng)去年底，耐克用12年10億元人民幣的球衣贊助簽下國(guó)足的時(shí)候，曾有人調(diào)侃，國(guó)足水平之爛，賣出這個(gè)價(jià)，簡(jiǎn)直是賺大了。但是，當(dāng)小組賽中的國(guó)足屢戰(zhàn)屢勝，耐克的LOGO隨之曝光率激增時(shí)，又有人大呼：國(guó)足價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)超10億元，耐克簡(jiǎn)直是“賺大發(fā)了”。
不過(guò)，1月22日中國(guó)隊(duì)在四分之一決賽又以0:2負(fù)于澳大利亞，場(chǎng)面完敗。但闖入淘汰賽，已是最近三屆亞洲杯上的最佳成績(jī)，耐克的曝光也到此為止。但隨著國(guó)家對(duì)足球的高度重視，社會(huì)各界對(duì)中國(guó)足球的發(fā)展都在加大投入，可以想象中國(guó)足球即將迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。一個(gè)細(xì)節(jié)是，CCTV甚至拿出黃金時(shí)段來(lái)轉(zhuǎn)播中國(guó)的業(yè)余足球聯(lián)賽。這時(shí)，人們不禁想起，耐克是從老對(duì)手阿迪達(dá)斯手里“奪回”了贊助權(quán)。就在中國(guó)足球春天就要來(lái)臨的時(shí)候，阿迪達(dá)斯卻結(jié)束了與國(guó)足長(zhǎng)達(dá)30年的合作，將國(guó)家隊(duì)的冠名贊助權(quán)禪讓給老對(duì)手耐克，這究竟是一步昏招，抑或是塞翁失馬?
國(guó)足是制高點(diǎn)
“簡(jiǎn)直是匪夷所思。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)阿迪達(dá)斯不再與國(guó)足續(xù)約發(fā)出了如此的感慨。
去年底，阿迪達(dá)斯和國(guó)足的合約即將到期，就傳出了阿迪達(dá)斯希望通過(guò)壓低贊助金額與國(guó)足續(xù)約的消息。此時(shí)，老對(duì)手耐克強(qiáng)勢(shì)介入，成為新的合作伙伴。張慶表示，國(guó)家隊(duì)代表著一個(gè)國(guó)家足球的最高水平，阿迪達(dá)斯的基因根植于足球，失掉這一塊市場(chǎng)，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)就是失掉了一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
與此對(duì)應(yīng)的，是老對(duì)手耐克在中國(guó)市場(chǎng)的步步為營(yíng)。“學(xué)習(xí)耐克好榜樣”，已經(jīng)成為了體育品牌的一個(gè)口號(hào)。資料顯示，耐克除了贊助國(guó)家隊(duì)，還擁有中超所有俱樂(lè)部的球衣裝備權(quán)益，這使得耐克足球在中國(guó)市場(chǎng)的布局十分完整。
對(duì)于外界各種“流言蜚語(yǔ)”，阿迪達(dá)斯卻顯得非常淡定。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在給記者的郵件中，如是回復(fù)解約的理由：“合約總有期滿的那一天，因此也總會(huì)出現(xiàn)新的談判。每一個(gè)品牌都希望自己的資產(chǎn)有所保持或增加。然而，評(píng)估一個(gè)球隊(duì)或球員是否和品牌相符也是很重要的，另外贊助合約也要符合商業(yè)利益。”言下之意，贊助中國(guó)足球，已然不符合企業(yè)利益最大化的商業(yè)邏輯。
高嘉禮顯然話中有話。多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不能因?yàn)檫@一次的解約，否認(rèn)阿迪達(dá)斯對(duì)于中國(guó)足球所做的貢獻(xiàn)，也不能就此蓋棺論定這對(duì)于公司的影響。熟悉中國(guó)足球潛規(guī)則的人士也都明白，在與中國(guó)足球合作的漫長(zhǎng)三十年中，阿迪達(dá)斯其實(shí)也“很受傷”。
張慶透露說(shuō)，例如在2011年中國(guó)足協(xié)在世界杯外圍賽20強(qiáng)開(kāi)打之前，臨陣換帥，用所謂的西班牙名帥卡馬喬替換了本土教練高洪波，彼時(shí)高洪波帶隊(duì)已度過(guò)磨合期，狀態(tài)正佳。作為贊助商的阿迪達(dá)斯，深知大賽前臨陣換帥乃兵家大忌，于是并不贊成在20強(qiáng)賽開(kāi)打前換主教練。而正是這次倉(cāng)促換帥，致使中國(guó)隊(duì)在2011年11月份在亞洲區(qū)預(yù)選賽階段提前出局世界杯，使得贊助商失去了在世預(yù)賽中的品牌宣傳機(jī)會(huì)。“重金投入，卻收獲苦果。這對(duì)阿迪，肯定有打擊。”
不僅如此，據(jù)傳年薪高達(dá)700萬(wàn)的卡馬喬不僅未能帶領(lǐng)國(guó)足更上一個(gè)臺(tái)階，甚至在其在任期間，還出現(xiàn)了1:5負(fù)于泰國(guó)二隊(duì)這樣的國(guó)際丑聞。當(dāng)身穿阿迪達(dá)斯LOGO的中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員被一幫泰國(guó)青年隊(duì)的小孩來(lái)回傳球反復(fù)羞辱時(shí)，可以想象阿迪達(dá)斯可能恨不得沖下場(chǎng)去遮住球衣的LOGO。
這還不是全部。作為球迷兼業(yè)內(nèi)人士，盛開(kāi)體育董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人馮濤回溯了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的三十年，“這三十年的商業(yè)投入，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的銷售額。這或許讓阿迪心灰意冷。”
更大的原因，或許來(lái)自業(yè)績(jī)壓力。2014年前三季度的阿迪達(dá)斯發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)凈利同比下降 21%。同時(shí)，放棄了2011年制定的2015年業(yè)績(jī)目標(biāo)。業(yè)績(jī)壓力使得阿迪達(dá)斯要嚴(yán)格審視自己的每一筆投入，考慮到近些年來(lái)國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)和曝光率，這筆生意已經(jīng)沒(méi)那么劃算了。正如高嘉禮對(duì)本刊的回應(yīng)所言：“作為一個(gè)注重優(yōu)秀表現(xiàn)的品牌，我們將繼續(xù)專注于能夠提供優(yōu)秀表現(xiàn)的資產(chǎn)和項(xiàng)目，力求打造最大的品牌影響力。”
足球?qū)τ诎⒌线_(dá)斯的重要性不言而喻。1974年，隨著前西德隊(duì)奪得世界杯，阿迪達(dá)斯也正式迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。從全球戰(zhàn)略而言，目前阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域仍舊擁有遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，它不僅是國(guó)際足聯(lián)世界杯比賽的常年官方贊助商，更是在奪得過(guò)世界杯的8支國(guó)家隊(duì)中擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)：法國(guó)、德國(guó)、西班牙、阿根廷都是選擇阿迪作為常年贊助商。而耐克最大的押寶是五星巴西。換句話說(shuō)，雖然中國(guó)是有著近14億人口的龐大市場(chǎng)，但是作為一支近14年沒(méi)有打入過(guò)世界杯決賽、從來(lái)沒(méi)有登頂過(guò)亞洲杯、甚至連續(xù)三屆世界杯無(wú)法進(jìn)入亞洲區(qū)預(yù)選賽最后決賽的國(guó)家隊(duì)，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義對(duì)于阿迪達(dá)斯的全球布局，并不像國(guó)人想的那么重要。
馮濤表示，不用刻意放大中國(guó)隊(duì)亞洲杯小組出線對(duì)于品牌宣傳的意義。“2002年，中國(guó)隊(duì)曾經(jīng)世界杯預(yù)選賽出線，2004年中國(guó)隊(duì)獲得亞洲杯亞軍。可以說(shuō)，阿迪曾經(jīng)見(jiàn)證過(guò)中國(guó)男足的興盛時(shí)期。但這并不意味著能夠提振阿迪在中國(guó)的銷量。要知道，2002 年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷量，甚至不及韓國(guó)市場(chǎng)的七分之一。充斥于中國(guó)市場(chǎng)的，是大量的假貨和盜版。”
對(duì)于耐克能否借勢(shì)雄起，業(yè)內(nèi)人士表示，這要取決于中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)，“未來(lái)兩年內(nèi)，一旦男足打不進(jìn)世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽，整個(gè)足球環(huán)境又會(huì)被打回原形。”
押寶下一代
不可否認(rèn)的是，阿迪達(dá)斯多少錯(cuò)估了中國(guó)政府對(duì)振興國(guó)足的決心。如今，與以往中國(guó)足球時(shí)代“一治一亂”的歷史交替不同的是，這一輪中國(guó)足球的看漲行情來(lái)自政府高層對(duì)于足球事業(yè)的空前重視。
2014年11月，教育部部長(zhǎng)袁貴仁表示，將把學(xué)生足球特長(zhǎng)水平納入學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)，作為升學(xué)成績(jī)參考的一部分，并且將足球納入體育課必修課程。今年1月，教育部決定，到2017年，將在全國(guó)范圍內(nèi)遴選建設(shè)約2萬(wàn)所校園足球特色學(xué)校及約30個(gè)校園足球試點(diǎn)縣(區(qū))。而在青島這樣的典型二線城市，已經(jīng)確定要加修數(shù)百塊足球場(chǎng)，發(fā)展青少年足球。
政策正在催生一個(gè)產(chǎn)業(yè)熱潮的來(lái)臨。要知道，包括地產(chǎn)、電商、金融等多個(gè)行業(yè)的巨頭都在此時(shí)不惜血本的押寶中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)，阿迪達(dá)斯卻放棄了最高曝光率的機(jī)會(huì)，這成為外界詬病阿迪達(dá)斯的最大理由。張慶認(rèn)為，在苦熬了三十年之后，好不容易等到了政策的春天，放棄未免太可惜。“也許決策層不是中國(guó)人，未免太不了解中國(guó)國(guó)情了。國(guó)家隊(duì)的意義遠(yuǎn)不止于體育層面和商業(yè)價(jià)值，而是具有深遠(yuǎn)的社會(huì)影響力。”
阿迪達(dá)斯并非毫無(wú)作為。針對(duì)即將開(kāi)始的校園足球熱，高嘉禮回復(fù)記者稱：“將更多的注重基礎(chǔ)性青少年足球。今年，我們將正式發(fā)布阿迪達(dá)斯青少年足球聯(lián)賽以及其它更多的，注重于青少年足球長(zhǎng)期發(fā)展的項(xiàng)目，包括球員成長(zhǎng)聯(lián)賽以及教練培訓(xùn)計(jì)劃等。”
但這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，投入青少年足球是一個(gè)體育品牌退而求其次的選擇。從品牌營(yíng)銷的效率角度，其宣傳推廣計(jì)劃應(yīng)該形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。既有對(duì)“基層和草根”的投入，在中間部分形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，金字塔尖則是對(duì)吸引眼球有高曝光率的頂級(jí)賽事和運(yùn)動(dòng)球隊(duì)的深度營(yíng)銷。
馮濤則分析，阿迪達(dá)斯此舉更多的是為自己培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)者。“坦白的說(shuō)，如今十七八歲的少年球迷，才能算得上真正意義上的球迷，他們會(huì)在足球的衣服和門票上有所投入。與以往老一輩只圍坐在電視機(jī)和酒吧里看球是不一樣的。或許，三十年的實(shí)踐已經(jīng)證明，眼球不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，阿迪只能寄希望于下一代。”
然而，耐克也想到了這一點(diǎn)。資料顯示，2010年以來(lái)耐克就為青少年草根球員提供了到職業(yè)水平足球環(huán)境深造的機(jī)會(huì);在北京、上海和成都近百所小學(xué)的體育課中幫助開(kāi)設(shè)足球課程等。在校園足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯和耐克針對(duì)中國(guó)少年的爭(zhēng)奪還在繼續(xù)。
無(wú)論怎樣，在這一輪對(duì)于正在風(fēng)口上的中國(guó)足球的爭(zhēng)奪，阿迪達(dá)斯顯然采用了偏保守的策略。這究竟是昏招還是明智之舉，只有等待時(shí)間做出回答。“但在中國(guó)足球夯實(shí)基礎(chǔ)的十年內(nèi)，阿迪達(dá)斯都還有機(jī)會(huì)。”張慶表示。
