New Balance雖然在跑步行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，但其近年來的增長(zhǎng)放緩，并且在不知不覺間，該品牌的消費(fèi)者已經(jīng)開始步入老齡化的進(jìn)程，此外，該品牌一直被當(dāng)做更偏向于休閑品牌。針對(duì)于這些問題，New Balance打算重振旗鼓，擺脫休閑品牌，吸引更多年輕的消費(fèi)者，該品牌打算如何做到這些?
New Balance的首席執(zhí)行官羅伯特?馬蒂尼(Robert DeMartini)坦言他們的品牌在不知不覺間已經(jīng)成為一個(gè)“老齡化”的品牌，但是他們會(huì)重新將重點(diǎn)聚焦到其性能表現(xiàn)業(yè)務(wù)方面，幫助品牌打造專業(yè)性的同時(shí)，吸引更多更加年輕消費(fèi)者，擺脫其休閑品牌的品牌形象。
今年是New Balance非常忙碌的一年。該品牌與英超球隊(duì)利物浦足球俱樂部簽訂合作協(xié)議，該協(xié)議標(biāo)志著New Balance正式進(jìn)軍足球領(lǐng)域，接著又推出第一支全球性的營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)主題為“Always In Beta”，New Balance希望通過這一連串的努力撼動(dòng)消費(fèi)者固有的看法。
“我們需要重振業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)毫無疑問。我們現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度趕不上21世紀(jì)初期的時(shí)候了，New Balance在無意識(shí)中已經(jīng)變老了。我們的消費(fèi)者開始老齡化，過去我們?cè)谂懿狡奉愐约耙恍┞?jié)奏的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)品類的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直是很好的。”
“以一個(gè)企業(yè)所有者的身份來看，這絕對(duì)不是我們想讓它發(fā)生的，但它就那樣發(fā)生了。這樣的結(jié)果似乎是因?yàn)槟銓⒅攸c(diǎn)放在了其他的事情上，而忽略了這一塊，或者沒有好好執(zhí)行計(jì)劃而導(dǎo)致的。” 羅伯特?馬蒂尼在體育商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上說道。
擺脫休閑品牌形象
現(xiàn)在要聚焦的是其專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)。New Balance的目標(biāo)是：在2020年之前成為排名前三的運(yùn)動(dòng)品牌。但尤其是在英國(guó)，該品牌一直被視為是一個(gè)更加偏重于休閑的品牌，而這正是馬蒂尼希望能夠避免的。
“很明確的一點(diǎn)是，有一件事情我們必須格外小心，那就是被大家僅僅視為一個(gè)休閑品牌。如果你放眼看看倫敦，你看到最多的New Balance的運(yùn)動(dòng)鞋是Classics，而這款鞋子并不是一款偏向于專業(yè)性能的產(chǎn)品。我們要意識(shí)到這一點(diǎn)。”
“我們不想成為一個(gè)休閑品牌……因?yàn)橐厮茏约骸⒒蛘邚氐赘淖冏约悍浅＠щy。通過擁有專業(yè)性能產(chǎn)品，你依然會(huì)面臨相同的挑戰(zhàn)，但這些挑戰(zhàn)不會(huì)像以前那樣嚴(yán)重。”
重點(diǎn)瞄準(zhǔn)專業(yè)性能品類之后，New Balance將要面臨一些大的競(jìng)爭(zhēng)。耐克(NIKE)和阿迪達(dá)斯(Adidas)它們各自在這些產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的花費(fèi)就達(dá)數(shù)百萬英鎊。
然而，馬蒂尼相信，隨著數(shù)字平臺(tái)所扮演的角色越來越重要，企業(yè)規(guī)模所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)再像以前那樣明顯，而產(chǎn)品的優(yōu)劣性將越來越重要。
于是，現(xiàn)在所面臨的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的相關(guān)性。馬蒂尼說，在其新的營(yíng)銷活動(dòng)“Always In Beta”中，該品牌對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)性做了很大努力，在其活動(dòng)推出60天之后，該營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了良好的影響。他聲稱，谷歌搜索排名上升了，其電子商務(wù)以及零售業(yè)務(wù)也同樣受到促進(jìn)。
瓦解市場(chǎng)
New Balance 的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，其銷售額較過去五年增長(zhǎng)15%。2014年收益達(dá)到33億美元，2015年將會(huì)接近40億美元。與之相比，耐克去年的銷售額達(dá)到275億美元，盡管其增長(zhǎng)率較低，為10%。
然而，也并不意味著馬蒂尼就滿足于目前的現(xiàn)狀，止步不前。他引用了“瓦解”這個(gè)詞作為他最關(guān)心的事情。他指向了Uber和Airbnb，它們各自顛覆了出租車和旅行行業(yè)。
此外，該品牌也關(guān)注肥胖問題以及“整整一代的孩子都不活躍。” New Balance有一個(gè)基金會(huì)，該基金會(huì)對(duì)多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行投資來幫助處理兒童肥胖問題。
健康生活這一理念也嵌入到了New Balance的業(yè)務(wù)中。該品牌采用了站立式辦公桌、設(shè)立補(bǔ)助金，開通健身房會(huì)員，并在其工作地點(diǎn)禁止吸煙。
“保持經(jīng)常運(yùn)動(dòng)要比變得愛運(yùn)動(dòng)要容易一些，要持續(xù)一種習(xí)慣，而不是開始另一種新的習(xí)慣。從這個(gè)角度上來說，我們是非常關(guān)注這一點(diǎn)的。”
“我們做這些并不是真的為了公司的業(yè)務(wù)而著想，我們只是想能幫著解決我們所看到的問題。不過我們確實(shí)是從中受到了很多益處，我們的醫(yī)療保健支出降低了15%只18%，但是他們比以前更健康了，而他們健康的時(shí)候工作會(huì)更富有成效。我們做這個(gè)基金會(huì)的工作也是出于同樣的原因。我們認(rèn)為孩子要經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，”他解釋道。
馬蒂尼同時(shí)也看到市場(chǎng)變化的本質(zhì)也是他們必須克服的一種挑戰(zhàn)。在進(jìn)入New Balance之前，它曾在寶潔公司(Procter & Gamble)工作過，馬蒂尼解釋道，當(dāng)時(shí)該公司運(yùn)營(yíng)在一個(gè)“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)”下，只要產(chǎn)品做得好，廣告營(yíng)銷的好，人們自會(huì)來買東西。
“但現(xiàn)在這種做法不管用了。很確定的是，這種做法的效用不足以支持其業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。你必須要融入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中，滲透到移動(dòng)端，在他們觸手可及的范圍。”
“營(yíng)銷并不是說一些華而不實(shí)的故事，而是用一種讓人感覺舒服的事物代表你，并且成為它的一部分。如何做到這一點(diǎn)是最難的部分。知道該做什么，要怎樣結(jié)束，對(duì)這些都很清楚之后，剩下的就是執(zhí)行了。”
