2014年，在美國這個全球規模最大的運動服裝市場，僅有18年歷史的新銳品牌Under Armour首次超越了Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運動品牌。根據券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的數據，2014年前八個月，Under Armour銷售額增長20%達到12億美元。在全球范圍，Adidas仍是緊隨Nike之后的第二大運動品牌，風頭正勁的Under Armour雖然不及Adidas的規模，但在專業性體育用品上表現突出，也越來越受到消費者的歡迎。
Under Armour是由Kevin Plank創建于1996年，這位創始人兼CEO是橄欖球星出身，當初他創立該品牌是為了制造出能快速排汗、讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的高性能緊身運動服。此后，憑借產品的專業性和高科技形象，Under Armour在眾多體育品牌中脫穎而出，受到職業運動員和年輕人的追捧。
Cowen研究機構針對美國消費者所做品牌偏好調查顯示，美國消費者對運動品牌的第一選擇就是“酷炫”。作為美國本土品牌，Under Armour在美國青少年中頗具影響力，很多消費者提到該品牌的第一個形容詞，就是“酷”。
以差異化策略切入市場
面對已經被運動品牌巨頭們瓜分殆盡的局勢，Unde r Armour切入市場的策略是開創一個新的產品類別。這樣做的好處是，避免與大品牌正面競爭，也可以賺取更高的利潤。而且最先打進細分市場的品牌，往往給消費者最深刻的印象，步步為營地鞏固自己的地位。
緊身衣和專業性就是它撬動市場的杠桿，當U n d e r Armour推出第一件運動緊身服時，市場上沒有這類產品，這種緊身運動服，干爽、涼快又輕便，滿足了運動員及運動愛好者的實際需要。當時，體育用品行業的巨頭耐克、阿迪達斯并未重視這一市場，沒有相關的專業產品。Under Armour緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場以70%的占有率遠遠地將運動品牌巨頭們甩在身后，在過去三年，它的銷售額和利潤分別上升了78%和100%。
同時為了站穩市場，Under Armour力推具有不同功能的不同系列產品，不僅切入了獨具功能的細分市場，緊身運動服也成為運動服裝產業增長最迅速的門類之一。Under Armour將專業性變成品牌吸引注意力的利器，運動者希望透過穿上專業的運動服，表現肌肉的力量與美，緊身運動服不但滿足他們實際上的需求，也滿足了心理上的追求。
Under Armour的創始人兼CEO Kevin Plank認為：“Under Armour凈利潤連續10多個季度以20%以上的速度增長，成功秘訣是我們一直致力于滿足用戶需求并帶來新品和創新技術。”在美國國內取得快速發展后，Under Armour的全球化戰略啟動，并開始了線上線下包括移動端的快速發展，其中包括Under Armour迅速擴張的線下零售店，電商網站以及收購著名移動端應用MapMyFitness，滿足消費者需求。
Under Armour2013年出資1.5億美元收購健身類手機應用“MapMyFitness”，這是在跑步和自行車愛好者中非常流行的一款app，基于GPS定位系統幫助用戶制定線路，追蹤進展和速度并與朋友互動。此項收購將幫助Under Armour進軍健身跟蹤技術的廣闊市場。
運動“可穿戴”領域目前競爭已經非常激烈。通過收購MapMyFitness,Under Armour能將可穿戴設備收集的數據進行更加有效的運用，為數千萬跑步和自行車愛好者提供貼身服務，增加品牌在運動愛好者中的影響力和黏性。
口碑營銷：讓品牌深入人心
深諳營銷之道的Kevin Plank認為，營銷關鍵是創造客戶認可的價值。在當前產品過剩競爭激烈的時代，企業要想謀求生存發展，就需要向顧客提供超越他們期待的產品和服務。
第一階段：為運動員提供貼身服務
早期的Under Armour沒有足夠資金做巨額廣告，這驅使它獨辟蹊徑，運用另類宣傳策略——貼身營銷，為運動員提供貼身服務。希望透過優質的服務制造輿論聲音，借助運動員的影響力，讓消費者知道Under Armour是一個專業的運動品牌。專業口碑的影響力確實不容忽視，消費者看到運動員身穿Under Armour的運動服，并對它給予相當高的評價，因此確信緊身運動服可提升運動表現，也直接促進了消費者的購買。
第二階段：贊助賽場，擴大知名度
Under Armour一直堅持在各種頂級專業及業余賽場上的贊助，擴大產品的知名度。這其中最特別的兩項賽事為Under Armour對NFL(美國國家橄欖球聯盟)選秀測試賽和全美高中生最有價值橄欖球運動員全明星賽的贊助。作為當時還是后起之秀的創業公司，與財大氣粗的品牌巨頭經常贊助頂級球員不同，Under Armour選擇了贊助“未來之星”參與的賽事。這些未來的球星的選擇是對廣大球迷最好的廣告效應。Under Armour用花費最少的錢，做出了正確的高性價比選擇。
第三階段：大牌運動明星代言
逐漸壯大之后，Under Armour開始進軍運動大牌明星代言領域。甚至2014年8月，用運動員簽名鞋歷史上最高的合同——3.2億美元試圖從Nike挖角，爭搶NBA新晉MVP杜蘭特(Kevin Durant)。天價合同報價無疑是一招殺著，Nike要么丟失杜蘭特這個超級搖錢樹，目送Under Armour分走籃球鞋市場一大杯羹;要么大出血，匹配Under Armour的合同以留住杜蘭特，這無疑會暗中抬高日后Nike與其他明星簽、續約的價碼。最后Nike還是選擇了后者。這個案例里，Under Armour雖然最終沒有挖到杜蘭特，但是分文沒花，引起了強烈關注，也不失為一種營銷策略。
品牌策略：聯系運動精神，強調力與美
Under Armour成功在專業運動產品界立足，接著便需聯系運動精神以開拓大眾市場。Under Armour的廣告投放雖少，但是定位都穩、準、狠，低調的營銷風格卻非常能制造話題。廣告告訴消費者的訊息簡單直接：Under Armour賦予穿著者力量、雄心、斗志，這就是人們進行體育運動的核心精神，并非遙不可及。當以上的聯系建立后，消費者從Under Armour買到的就不僅是實體的產品，而是力量與氣概這種運動精神。
廣告策略
Under Armour創始人Kevin Plank說：“偉大的企業必須能管理好自己的行動節奏。每個偉大的品牌都像是一個偉大的故事。我們創作的每個廣告、制造的每種產品都像書里的某個章節。但是，如果我們不掌握好節奏，我們就會趕不上節拍。”
Under Armour的商業廣告顯然了解那些運動狂熱者到底被什么吸引，到底什么才能讓他們買賬。Under Armour樂意表現出“疼痛”。這些“疼痛”的瞬間通過運動員廣告的剛強、狂野、頑斗和奮進來表現。同時，Under Armour所簽約的都是具有這種共性的運動明星。
就連Under Armour簽約的女性模特吉塞斯·邦辰，都和多數起用女模特在廣告片中做瑜伽、普拉提或者街道慢跑的運動產品廠商不一樣。片中的邦辰扮演一個備賽中的格斗運動員，獨自在拳擊室練習，用力打擊墻壁上用幻燈機不斷打出質疑的句子。全片無背景音樂，非常令人動容。
不難發現Under Armour的廣告和大眾運動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運動員)和“Sporty men”(運動的人)的不同來形容。讓每一個消費者都成為運動員，是Kevin Plank一直強調的競爭獨特力。
除開其極具視覺沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour的植入廣告也切合著整個品牌形象。例如，近幾年開始，在很多動作電影中的肌肉硬漢身上都會不經意地發現一個Under Armour的小Logo，像《速度與激情》《特種部隊》里的Rock、Van Diesel等人。這些為其代言的明星都十分符合Under Armour的品牌特點。
店面文化
值得關注的是Under Armour的店面文化。Un de r Armour基本以專營店的形象示眾，其中營業員有一半為專業運動員，Under Armour雇傭運動員的原因是Kevin Plank認為，只有運動員懂得運動員，懂得想要成為運動員，或者具備運動員品格的人。
店鋪裝修風格粗獷大膽，和現有大眾運動品牌的城市風有明顯區別。Under Armour的店面風格更硬，更酷，地面/墻面/天花板的水泥板紋理，以及冷光燈的配合，這種冷硬的審美元素貫穿始終。
進軍亞洲市場
在美國國內市場站穩后，Under Armour開始進軍歐洲和亞洲市場。選擇同美國體育有著千絲萬縷聯系的日本，Under Armour品牌的進入并不顯得唐突。在體育市場高度職業化和規范化的情況下，很快入鄉隨俗，迅速占領了市場份額。2010年度，Under Armour在日本的銷售額已經超過1億美元。
日本市場的巨大成功，讓Under Armour總部意識到了亞洲市場的巨大潛力。據Under Armour亞洲區市場總監Michael Gable介紹，中國和韓國將是在今后5至10年內重點開拓的市場。不過，中國運動品牌消費者對Under Armour的認知度還很有限。比起全球布局的Nike和Adidas，Under Armour的銷售高度依賴于美國市場。在中國，直到2011年4月，Under Armour才在上海港匯廣場開出了中國首家專賣店。截至目前，其在中國的門店也只有31家，這些門店基本都開在中國一線城市的商業地標建筑里。不過，他們已經在中國邁出了堅定的一步。
