兩年兩度換帥，折價(jià)發(fā)股籌資，李寧能否力挽狂瀾?
自去年11月14日被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“三頭六臂”的金珍君“離開(kāi)”李寧，已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)多月。雖然部分媒體報(bào)道稱(chēng)，將有新的外籍CEO就任，但目前為止仍未有相關(guān)消息的最新動(dòng)態(tài)。
而就在上個(gè)月17日，短暫停牌5天后，全面掌管李寧集團(tuán)的掌門(mén)人李寧終于開(kāi)始發(fā)力：計(jì)劃折價(jià)發(fā)股籌資，用于補(bǔ)充該公司下一階段發(fā)展的運(yùn)營(yíng)資金。正在經(jīng)歷利潤(rùn)暴跌和轉(zhuǎn)型之痛的李寧公司，能否打出“殺手锏”走出企業(yè)“寒冬期”?去年11月至12月，短短一個(gè)月的時(shí)間巡遍6省店面的李寧先生再次出山能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，李寧再度“出山”，這一次的“賽場(chǎng)”是市場(chǎng)，而他的對(duì)手，不僅只是“賽場(chǎng)”上的其他對(duì)手，還有“李寧”長(zhǎng)期積淀的諸多歷史遺留問(wèn)題。
李寧再“出山”
2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧高舉火炬追日的身影讓人記憶猶新。然而，近年來(lái)，一直以趕超阿迪達(dá)斯、耐克為目標(biāo)的本土運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”卻一直深陷虧損泥潭之中。
去年11月17日，金珍君卸任的三天之后，李寧公司發(fā)布公告稱(chēng)，行政總裁的職務(wù)由李寧本人履行，金珍君留任公司的執(zhí)行副主席及執(zhí)行董事，并將于此過(guò)渡期間繼續(xù)提供指導(dǎo)和支持，同時(shí)履行他作為T(mén)PG(德太投資公司)合伙人的其他職務(wù)。李寧公司強(qiáng)調(diào)，上述過(guò)渡安排將于新行政總裁到任后結(jié)束。
“我本人將在過(guò)渡期內(nèi)深度介入公司的日常管理，與公司的管理團(tuán)隊(duì)并肩努力，深化變革戰(zhàn)略。其間，金先生將繼續(xù)提供指導(dǎo)與支持。”李寧當(dāng)時(shí)公開(kāi)表示。
李寧還表示，在金珍君的主導(dǎo)下，公司在各關(guān)鍵職能部門(mén)加強(qiáng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建，并確立了長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的品牌愿景，公司已經(jīng)走過(guò)了變革計(jì)劃的第一階段，為達(dá)成行業(yè)領(lǐng)先的直營(yíng)零售平臺(tái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
但是高度評(píng)價(jià)的背后是李寧品牌連連虧損的不爭(zhēng)事實(shí)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年李寧虧損近20億元，2013年虧損3.92億元，2014年上半年虧損了5.86億元，到年底，虧損金額或?qū)⒃黾印?/P>
兩年兩度換帥
金珍君的黯然退場(chǎng)，也許是金珍君兩年前從上任李寧CEO張志勇手中接過(guò)“改革”接力棒時(shí)，不曾想到的結(jié)局。而在此前，他曾成功帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出泥潭。
金珍君進(jìn)入李寧公司前，李寧正遭遇業(yè)績(jī)上的重大危機(jī)，訂單下滑、股價(jià)大跌，為李寧公司服務(wù)20年的張志勇卸任行政總裁。2012年7月，金珍君以TPG的身份帶領(lǐng)多名高管接手李寧公司，與李寧先生一起拯救搖搖欲墜的公司，他希望利用自己的經(jīng)驗(yàn)與判斷力，可以給這家一度失去方向的公司帶來(lái)新的奇跡——李寧先生也同時(shí)回歸到了公司，他們倆被部分李寧員工稱(chēng)為“救世主”。
“坦誠(chéng)來(lái)講，李寧公司所面臨挑戰(zhàn)的強(qiáng)度及難度要比我在其他公司面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。”金珍君上任就承認(rèn)說(shuō)。根據(jù)阿迪達(dá)斯去年11月發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)顯示，大中華區(qū)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長(zhǎng);安踏2014年上半年收入增長(zhǎng)22.4%;李寧公司上半年收入增長(zhǎng)8%、虧損5.86億元人民幣，與跨國(guó)品牌、本土品牌老大的差距并沒(méi)有縮小。
現(xiàn)在，一個(gè)冰冷的結(jié)果是，金珍君沒(méi)能在李寧公司上演奇跡，面對(duì)繼續(xù)虧損的業(yè)績(jī)以及看不到前景的未來(lái)，出局者只能是他。這一幕，跟金珍君的前任原李寧CEO張志勇的結(jié)局極其相似。
2012年7月4日，李寧公司的元老級(jí)人物張志勇被宣布卸任行政總裁一職，該職位由金珍君和李寧共同履行，李寧本人分管公司的對(duì)外事務(wù)和關(guān)系，金珍君主持內(nèi)部事務(wù)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。從2014年3月21日起，金珍君開(kāi)始擔(dān)任李寧公司代理行政總裁一職。
金珍君是典型的“洋人”，而李寧是在國(guó)內(nèi)體育品牌野蠻生長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”摔打出來(lái)的本土品牌。沒(méi)有“基層工作和生活的經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)于復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。
目前，金珍君是不是真的離職，暫時(shí)還沒(méi)有答案，但越來(lái)越清楚的是，在金珍君掌舵的2年多時(shí)間里，在整個(gè)行業(yè)都在復(fù)蘇的時(shí)候，李寧公司還沒(méi)有走出困境。
金珍君兩年做了些什么?
實(shí)際上，在金珍君接管李寧公司時(shí)，公司面臨著品牌重塑失敗、高層動(dòng)蕩、股價(jià)大跌等諸多問(wèn)題。而在當(dāng)時(shí)，行政總裁張志勇的離任使得李寧雪上加霜，金珍君本人一上任便大刀闊斧對(duì)李寧進(jìn)行一系列改革。
從調(diào)整組織架構(gòu)到更換管理層，再到如今還被李寧方面執(zhí)行著的三階段變革，金珍君所給出的變革方向在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)：第一階段用6至12個(gè)月的時(shí)間解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)和改善營(yíng)銷(xiāo)效率等6大短期問(wèn)題;第二階段在2012年至2014年改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃模式，注重包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及消費(fèi)者體驗(yàn)，以鞏固李寧品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位;第三階段用2至4年，著手改造業(yè)務(wù)模式，在滿(mǎn)足消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的同時(shí)，提高零售效率和投資回報(bào)率。
最重要的是，公司在金珍君的帶領(lǐng)下，開(kāi)始擴(kuò)大直營(yíng)業(yè)務(wù)。資料顯示，2012年6月，李寧擁有加盟店6657家、直營(yíng)店646家，直營(yíng)銷(xiāo)售占比20.8%;2014年6月，李寧擁有加盟店4552家、直營(yíng)店1119家，直營(yíng)銷(xiāo)售占比38.3%。明確李寧品牌定位：卡位“中端”。金珍君曾表示，李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費(fèi)的機(jī)會(huì)，將中端消費(fèi)市場(chǎng)作為產(chǎn)品的突破口。
實(shí)際上，金珍君的強(qiáng)力改革也給他帶來(lái)了前所未有的阻力：由于更換了很多高管，李寧發(fā)生了嚴(yán)重的離職情況，這就造成了執(zhí)行力的問(wèn)題。“張志勇是商量著來(lái)，金珍君太猛了，很多人又不太適應(yīng)，內(nèi)心不一定都支持。”一位離職不久的李寧高管曾表示，“他的改革大方向是對(duì)的，只是不太了解李寧跟達(dá)芙妮的不同。”
無(wú)法評(píng)價(jià)過(guò)去的兩年時(shí)間里，金珍君的改革成功與否。但根據(jù)李寧公司近兩年的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013年李寧的虧損額大幅收窄至3.92億元，但今年上半年虧損幅度再次擴(kuò)大，虧損5.86億元。同時(shí)，李寧成為2014年上半年5家上市體育品牌中唯一虧損的公司。與此同時(shí)，李寧也不斷關(guān)店，截至去年6月30日，其門(mén)店數(shù)從2012年初的8255家縮減至5671家。
“寒冬期”持續(xù) 去年“李寧”關(guān)店519家
李寧、安踏、匹克、鴻星爾克，這些耳熟能詳?shù)闹袊?guó)運(yùn)動(dòng)品牌在2010年之前曾經(jīng)歷過(guò)高速成長(zhǎng)的“黃金十年”，自2011年起業(yè)績(jī)開(kāi)始整體下滑，“關(guān)店潮”“庫(kù)存門(mén)”等負(fù)面消息接連不斷。去年11月17日，李寧公司宣布金珍君卸任行政總裁，這位自2012年上任時(shí)被稱(chēng)為李寧“救世主”的美籍職業(yè)經(jīng)理人的黯然離開(kāi)，似乎傳遞了變革失敗的信號(hào)。
匹克體育此前公告稱(chēng)，2015年一季度訂貨會(huì)訂單總額(按批發(fā)價(jià)格計(jì)算)錄得10%-20%的增長(zhǎng)。截至目前，匹克已連續(xù)4個(gè)季度訂貨會(huì)訂單實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。361°近日發(fā)布2014年第二季度營(yíng)運(yùn)報(bào)告顯示，其冬季訂貨會(huì)訂單成績(jī)優(yōu)于預(yù)期，批發(fā)訂單較去年冬季訂貨會(huì)增加8%。
而僅在武漢，據(jù)武漢服裝商會(huì)一位負(fù)責(zé)人介紹，“近兩年來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀。僅李寧一家來(lái)說(shuō)，跟三年前相比，關(guān)閉的門(mén)店超過(guò)了三分之一。”
實(shí)際上，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的寒冬可以追溯到2008年。當(dāng)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)空前的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。在那幾年間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般面世，不少品牌也在彼時(shí)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。接下來(lái)，有些盲目擴(kuò)張的運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始逐漸嘗到苦果，業(yè)績(jī)不斷下滑、虧損，爆發(fā)關(guān)店潮;市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌在“泛時(shí)尚”與運(yùn)動(dòng)之間的搖擺表現(xiàn)出不滿(mǎn)。我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌陷入低谷，同一時(shí)間，快時(shí)尚品牌大幅度擠壓市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2013年底,國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向和特步的存貨總量達(dá)31億元。歷史數(shù)據(jù)顯示，2011年底這六大品牌的總庫(kù)存為36.99億元，到2012年中升高至37.21億元。除中國(guó)動(dòng)向關(guān)店數(shù)目不明外，李寧、安踏、匹克、361度和特步在去年總共關(guān)店2000余家，其中361度和李寧關(guān)店最多，分別為783家和519家。
