今年1月初，COACH北京新光天地全新零售概念精品店正式開業(yè)。這是COACH在中國的第一家現(xiàn)代奢華零售店，也是繼去年9月其執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)StuartVevers推出首個設(shè)計系列后，COACH在全球?qū)嵤捌放妻D(zhuǎn)化”戰(zhàn)略的又一節(jié)點。COACH中國區(qū)總裁兼CEO楊葆焱接受了記者的專訪，針對市場上對COACH品牌新戰(zhàn)略未來是否會提價的猜測，他透露品牌提升不會提價。
“品牌戰(zhàn)略新定位在現(xiàn)代奢華”
COACH北京新光天地店有著暗色調(diào)的城市主題櫥窗，一進(jìn)門處熒光色系的自行車與包袋布置，店內(nèi)新增男裝皮具及服裝區(qū)域，內(nèi)廊休閑沙發(fā)與茶幾的擺放……新店的陳列與以前白色為主的明快風(fēng)格有著不小的變化。
這就是由COACH新任創(chuàng)意總監(jiān)StuartVevers配合品牌提升戰(zhàn)略和新產(chǎn)品風(fēng)格而引入的全新店鋪零售設(shè)計概念。也是繼去年9月StuartVevers推出首個設(shè)計系列后，COACH在全球?qū)嵤捌放妻D(zhuǎn)化”戰(zhàn)略的又一節(jié)點。
楊葆焱對記者解釋，現(xiàn)代奢華的全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費者的品牌向往度，進(jìn)一步增加親和力和互動性。他表示，“品牌轉(zhuǎn)化”戰(zhàn)略是一項全面的長期策略規(guī)劃，還會配套一系列綜合舉措，全方位地透過產(chǎn)品、門店、營銷三方面來重塑品牌的時尚關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化和消費者的感情聯(lián)系。
“我們不會離開我們創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo)的觸手可及的奢華這個市場定位，‘品牌轉(zhuǎn)化’戰(zhàn)略所帶來的品牌提升，注入更多的時尚活力，這都讓COACH能更好地滿足消費者快速變化的需要和期望。現(xiàn)代奢華的新品牌定位，讓品牌能夠更有個性，更加與眾不同。”楊葆焱如此闡述轉(zhuǎn)型的目的。
“此次品牌提升不會提價”
期間，一些分析師和媒體稱COACH此次“品牌轉(zhuǎn)化”及升級店面，涉及到產(chǎn)品價格的提升。記者在店內(nèi)注意到，部分皮革包袋的價位在7000-8000元以上，也有小手袋、小型皮具價格低至2000-3000元左右，部分配飾價格在千元左右。
對此，楊葆焱表示，此輪“品牌轉(zhuǎn)化”是為了提升品牌，但并不意味著提價。COACH確實擴(kuò)充了多層次價位的產(chǎn)品線，其目的是吸引更廣泛的顧客群，絕不是單單對原有產(chǎn)品進(jìn)行提價。
他舉例稱，一款包袋的價格包括產(chǎn)品的各個特性，如設(shè)計、皮料、工藝、五金配件等，這些綜合因素決定了單個產(chǎn)品的最終價格，COACH致力在原來的產(chǎn)品價位上提供更好的附加值——更時尚的設(shè)計、皮料更上乘，也會推出一些迎合高端消費群體的款式，如嶄新的皮革材質(zhì)、更精致的五金配件配飾以及制作工藝更復(fù)雜的產(chǎn)品，將會以其相匹配的較高價格出售。
如今，國內(nèi)消費者更加在意產(chǎn)品的性價比。“這是成熟的表現(xiàn)，并不是危機(jī)，反而是COACH的機(jī)會”，他透露，COACH與歐洲一些奢侈品有著相同的原料供應(yīng)渠道，有著堅持一流的品質(zhì)、精湛的工藝和周到的服務(wù)，但價格僅相當(dāng)于其40%-60%左右。較親和的價位和精準(zhǔn)的定位讓COACH成功吸引更廣泛的客戶，能夠緊抓崛起的中層階級的潛力。
“中國市場仍令人興奮”
中國市場的大環(huán)境雖然處于增長放緩的階段，但中國依然是COACH最重要和最有潛力的海外市場。數(shù)據(jù)顯示，COACH2015財年一季度的整體銷售額為10.4億美元，同比下降10%。但中國市場的銷售額增長達(dá)10%。
“中國市場仍然很令人興奮”，楊葆焱說，中國有200多個人口超過100萬的城市，這個數(shù)目遠(yuǎn)超美國和日本，而COACH在中國的非提示品牌認(rèn)知度目前僅有18%。在中國中產(chǎn)階級規(guī)模不斷增加的同時，城鎮(zhèn)化腳步也不斷加快，中國二三線市場的潛力不容忽視。COACH的精準(zhǔn)定位，其所代表的純正紐約風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)工藝品質(zhì)和親和價位都將與這個市場的發(fā)展不謀而合。
至于業(yè)績出現(xiàn)增長放緩，這是成熟市場應(yīng)有的“新常態(tài)”，它代表著穩(wěn)定和潛力。“和中國政府對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看法是一致的，相比速度而言我們更注重發(fā)展的質(zhì)量。”楊葆焱如此評論道。
按照計劃，COACH在2015財年預(yù)計于全球開設(shè)約60家全新零售概念店，并完成約150家門店的升級改造。其中，中國內(nèi)地將新開20家門店。
“不是不要LOGO，是不能low”
奢侈品領(lǐng)域最近都在談“去LOGO化”趨勢，分析人士認(rèn)為，奢侈品皮具僅憑印上品牌LOGO就可以吸引消費者購買熱情的時代一去不復(fù)返。
據(jù)透露，COACH每年對全球超過5萬名消費者進(jìn)行調(diào)查，以了解其喜好和市場潛在變化。調(diào)查顯示，近幾年，中國消費者對奢侈品的消費理念變得較為理性，對LOGO主導(dǎo)的設(shè)計不再熱烈追捧，相反如今高品質(zhì)、低調(diào)而有獨特品牌風(fēng)格的產(chǎn)品更受青睞。
但“去LOGO化”趨勢下，時尚品牌該如何使用LOGO元素仍存爭議，期間部分品牌也曾嘗試更換LOGO圖標(biāo)及圖案的呈現(xiàn)方式。
“去LOGO化，并不是在產(chǎn)品上完全不要LOGO了，而是LOGO不能用得太low。”COACH的一位工作人員補充道，一些顧客反映品牌LOGO在包袋上的呈現(xiàn)是必須的，畢竟支付了不菲金錢來獲得產(chǎn)品，只不過需要更有時尚度和個性化的設(shè)計，讓包包配飾反映個人風(fēng)格和品位。
記者在COACH新光天地位于三層的全新概念精品店內(nèi)看到，新款皮具多色彩艷麗，以熒光為主，品牌的經(jīng)典馬車圖案LOGO以凸凹印制的為主，既不干擾包袋配色，又比較明顯。
“未來加大對數(shù)字化的投入”
在一份針對全球奢侈品品牌數(shù)字化運營的榜單中，COACH位列榜首，居于GUCCI、Burberry等品牌之前。數(shù)字化戰(zhàn)略也是COACH全球四大戰(zhàn)略之一。
目前COACH通過了社交媒體平臺如Twitter、YouTube和Facebook等，以加強(qiáng)與全球消費者的互動，提高對消費者需求的認(rèn)知。據(jù)了解，中國COACH的官方微博賬號擁有約150萬粉絲，在2012年開設(shè)官方微信賬號。
據(jù)楊葆焱介紹，從2014年11月12日開始，COACH在微信平臺上正式推出微店，消費者可通過COACH中國的官方微信瀏覽、搜索和購買COACH產(chǎn)品。他表示，早在2012年底上線的COACH網(wǎng)上商店收到了來自中國300多個城市的訂單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過COACH目前在55個城市開實體店的覆蓋面。
楊葆焱表示，之所以選擇自己來經(jīng)營電子商務(wù)平臺，是希望客戶不管在什么渠道都可以享受良好體驗，并直接與他們交流和溝通。
記者注意到，1月6日當(dāng)天COACH新光天地全新概念店開業(yè)的官方微信，閱讀量超7.3萬。而不久前Angelababy圣誕手袋搶購活動的官方微信閱讀量則接近10萬條。
楊葆焱透露，未來COACH將會繼續(xù)加大在中國數(shù)字營銷領(lǐng)域的投入。
