打開品牌營銷新模式

　　日前，泉州一戶外品牌自建的網絡社區“卡拉恰”正式上線，本地戶外鞋服品牌啟動了全新的營銷模式。越來越多的戶外品牌組建俱樂部、品牌社區與消費者進行真正的親密接觸。

 　　實現以用戶為中心

　　“‘卡拉恰’閩南話的意思就是自行車，我們做這個社區就是想傳達一種輕松、愜意的戶外理念，就像你隨時都可以騎著自行車，去呼吸自由的空氣，欣賞沿途風景。”圣弗萊品牌總監林勁松告訴記者。

　　據介紹，由戶外品牌Sevlae（圣弗萊）投建的網絡社區“卡拉恰”是一個倡導互動交流的平臺，每個用戶都可以上傳自己的旅游心得、影像記錄，通過圣弗萊的“百萬戶外夢想基金”活動，上傳旅游故事的用戶甚至可以讓圣弗萊為自己的旅行買單。

　　“隨著卡拉恰社區的全面上線，圣弗萊以‘精準圈層營銷’為核心的全新品牌戰略已初具雛形。”林勁松指出，“通過網絡社區進行營銷，其實是對傳統營銷方式的一種變革，企業利用網絡口碑相傳的力量或網絡社區將喜歡同一生活方式、同一類產品或者品牌的用戶聚集在一起，建立交流平臺，讓用戶自由交流使用感受，多層次展現自我個性，從而有效維系品牌忠誠度。實際上，這也是以用戶為中心的營銷嘗試。”

　　據了解，早在2012年3月，知名戶外品牌The North Face就啟動了“去野吧”營銷戰役，官方社區、微博和微信三箭齊發；思凱樂于2012年5月率先推出了第一家思凱樂戶外生活館，有常規的戶外活動、公益講座、戶外分享會等；三夫戶外擁有10萬多名正式會員和更廣泛的境內外戶外愛好者，策劃、組織各種戶外活動；2014年，戈爾特斯樂行俱樂部線上交流平臺全新上線；2014年，獅牌建立驢享部落，定期開展活動；太陽海體育用品有限公司也投建了力為跑步社區論壇。

　　需持續運營和投入

　　當社區互動增強，不單有助聚集人氣，會員間也會分享各戶外用品的使用情況，得益的不單是品牌。由于擁有平臺，品牌可以借分析數據，對目標顧客有更深刻的了解，營銷布設也更有針對性。

　　“將顧客體驗作為品牌發展的依據，從鋪天蓋地的宣傳陣勢中脫穎而出、回歸原點。”林勁松表示，圣弗萊當前的主要方向就是回歸原點與消費者進行溝通，進行精準營銷。

　　不過，一個社區的成功運營并不簡單，如何讓戶外愛好者知道并接受這個社區，還需要長期的投入。從太陽海運營的力為跑步社區論壇來看，社區從上線開始算起，短短兩年多時間，投入資金超過7位數。幾百萬的投入，30多人的團隊運作，力為跑步社區論壇才有了些許“起色”。

　　“網絡社區本身的活躍度在很大程度上取決于訪問量基數，所以，自建網絡社區前期需要通過大量的外部引流來提升訪問量，甚至需要依據當下熱點制作話題，嫁接各種公眾平臺才能捧出自己的論壇，這絕非短時間可以實現。”天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇表示。

　　實際上，圣弗萊也意識到網絡社區運營的不易。圣弗萊總經理陳嘉泰稱，網絡社區的推出是在網絡營銷上的一次新嘗試，最終還是要通過與消費者的互動和溝通，推出更好的、不一樣的產品。“這不會是一個簡單的過程，我們計劃通過三年的時間，讓消費者來認同這個社區。”