廣州小蠻腰上5年2億廣告標(biāo)的一事，在業(yè)內(nèi)掀起熱議。無獨(dú)有偶，在近日開幕的仁川亞運(yùn)會上，鏡頭聚焦在緩緩點(diǎn)燃圣火的韓國明星李英愛上，李英愛衣服上“361°”幾個字躍入鏡頭中，出現(xiàn)在數(shù)以億計(jì)的觀眾面前。這是國內(nèi)體育用品品牌361°首度以高級合作伙伴的身份出現(xiàn)在中國以外的大型體育賽事上，為此361°狂砸了超過1億元。
砸金贊助國際性體育賽事，對品牌而言是累積國際市場品牌聲譽(yù)以及借此開拓國際市場的跳板。然而一個不得不思考的問題是：巨資投入之后，投入和效益產(chǎn)出這筆賬該怎么算？
贊助忌打一槍就撤，不看短期看長遠(yuǎn)
作為高級合作伙伴，361°收獲到了這樣的權(quán)益：為本屆盛會設(shè)計(jì)、研發(fā)和提供工作人員、技術(shù)官員、志愿者以及火炬手制服，除此之外，361°還整合了中國國家游泳隊(duì)、中國國家自行車隊(duì)比賽服，以及中國澳門代表隊(duì)出場服。
不過這些權(quán)益與其過億元的投入是否匹配?在日前的媒體溝通會上，361°品牌傳播中心總經(jīng)理趙峰坦誠，體育用品品牌做大型國際賽事的贊助，短期內(nèi)投入產(chǎn)出會很難平衡，像可口可樂是很多屆奧運(yùn)會的合作伙伴，其持續(xù)的投入需要付出極高的代價。“不過對如果立志做有序經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展的品牌，持續(xù)和大型體育運(yùn)動賽事合作，長遠(yuǎn)而言確實(shí)能提升品牌的綜合競爭力。”趙峰指出。
這一點(diǎn)，361°在4年前贊助廣州亞運(yùn)會已經(jīng)嘗到了甜頭。趙峰透露，在亞運(yùn)會之后第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣州亞運(yùn)會之前，361°的品牌知曉度是10個人中有7個人知道361°，但是贊助亞運(yùn)會之后，品牌知曉度提升為10個人中有9.3人知曉。
這也是直接觸動361°在廣州亞運(yùn)會之后即決定再度贊助本屆仁川亞運(yùn)會的主要原因。
盡管投入產(chǎn)出短期內(nèi)難平衡，但對品牌而言，如何讓贊助效果最大化確實(shí)是一筆不得不算清楚的賬。“最關(guān)鍵的還在于企業(yè)能否找準(zhǔn)這些體育賽事和品牌理念在內(nèi)在精神上的共同點(diǎn)，讓贊助的效果疊加和質(zhì)變。”趙峰認(rèn)為。
事實(shí)上，在此次贊助中，361°確實(shí)有些“出挑”的創(chuàng)意。“上一屆亞運(yùn)會你打破了亞洲紀(jì)錄，真厲害!不過那個紀(jì)錄已經(jīng)被我破了喲!今年，在仁川，有本事就贏回來吧。”這是在361°發(fā)布的中國泳壇名將孫楊代言的新廣告中，孫楊約架韓國泳壇名將樸泰桓的原話。
雖然消費(fèi)者對廣告褒貶不一，有人認(rèn)為孫楊太過囂張;有人認(rèn)為競技體育要的就是自信和霸氣。但孫楊這種個性表達(dá)確實(shí)契合了很多361°核心消費(fèi)群的心聲，趙峰指出，這則有點(diǎn)爭議的廣告讓361°吸引了眾多年輕人的關(guān)注。
國際化背后的人才瓶頸
雖然趙峰坦誠，此次贊助仁川亞運(yùn)會是在2010年贊助完廣州亞運(yùn)會之后就敲定了的，當(dāng)時并未有過多有關(guān)加速國際化的考量。
不過現(xiàn)在361°確實(shí)已經(jīng)悄然啟動國際市場。國內(nèi)體育用品品牌國際化的步伐正在不斷加速。
記者從361°今年的中報(bào)見到，今年上半年，其營業(yè)額增長了4.6%至20 .9億元。其中海外市場實(shí)現(xiàn)2179.3萬元的銷售額，占總營業(yè)額的1.1%。361°已于若干中東、南美及東南亞國家銷售，截至2014年6月30日，已開設(shè)39家門店。
從在總營業(yè)額的占比中，匹克是目前國內(nèi)體育用品品牌中占比最高的。記者從匹克的半年報(bào)中見到，雖然今年上半年匹克的總體銷售額同比下滑10%至26.13億元。但是其海外市場的銷售反而逆勢增長，從去年同期的3.88億元增長至5.326億元，在總體營收的占比高達(dá)20.4%。
只不過，這樣的海外市場銷售業(yè)績，與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌在國際市場的表現(xiàn)仍有非常巨大的差距。
國際化對國內(nèi)體育用品企業(yè)確實(shí)還是一個需要研究的課題。“針對不同的國家地區(qū)，從設(shè)計(jì)、研發(fā)都要基在地的審美。“趙峰認(rèn)為。
在擴(kuò)張模式上，國內(nèi)市場和國際市場有著明顯的差異。相對于國內(nèi)體育用品品牌在國內(nèi)市場大部分以專賣店的形式出現(xiàn)，趙峰指出，海外市場的模式要更為多樣化。“開店只是其中一種模式，畢竟在海外市場體育用品更多會出現(xiàn)在賣場等渠道中，而且產(chǎn)品被細(xì)分到跑鞋區(qū)、籃球產(chǎn)品區(qū)等。”趙峰認(rèn)為，國內(nèi)體育用品品牌要開拓國際市場，合作模式要多樣化，要適應(yīng)各國渠道的核心形態(tài)。
而在這些問題的背后，趙峰認(rèn)為，最關(guān)鍵的難點(diǎn)還在于人才。“要找到了解當(dāng)?shù)匚幕蜕虡I(yè)環(huán)境的人才。”有鑒于此，361°在海外市場的擴(kuò)張上態(tài)度也甚為謹(jǐn)慎。“我們前期正在做人才的儲備、在做當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的調(diào)研和如何與其商業(yè)渠道對接的摸索。”趙峰透露，2015年361°的海外才會進(jìn)入實(shí)質(zhì)性成長期，361°會加大投入和加快擴(kuò)張的步伐。
據(jù)其半年報(bào)透露，361°已經(jīng)在探索業(yè)務(wù)拓展至巴西和美國的可能性。
匹克
今年上半年匹克的總體銷售額同比下滑10%至26.13億元。但是其海外市場的銷售反而逆勢增長，從去年同期的3.88億元增長至5.326億元，在總體營收的占比高達(dá)20.4%。
361°
今年上半年，其營業(yè)額增長了4.6%至20.9億元。其中海外市場實(shí)現(xiàn)2179.3萬元的銷售額，占總營業(yè)額的1.1%。361°已于若干中東、南美及東南亞國家銷售，截至2014年6月30日，已開設(shè)39家門店。
