快時(shí)尚品牌一直是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，為了保持其領(lǐng)先地位，快時(shí)尚也通過多品牌戰(zhàn)略、布局電商等多種途徑抵御業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄膲毫Γ欢诙嗉铱鞎r(shí)尚品牌發(fā)布的年報(bào)、季報(bào)顯示出業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄内厔?shì)。以快時(shí)尚為榜樣的國(guó)內(nèi)服裝品牌的突圍之路該如何走?業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，沒有絕對(duì)完美的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)無需單純復(fù)制，只需借鑒其精華在自身品牌里去改造。
Gap同店銷售連續(xù)下滑
快時(shí)尚的代表品牌Gap最近有不少新動(dòng)作。Gap蓋璞高管日前對(duì)外宣稱，Gap在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”(reserve online，pickup in store)項(xiàng)目。有消息稱，Gap計(jì)劃把“網(wǎng)訂店取”在今年二季度結(jié)束前擴(kuò)展至它的全部1600家門店。截至目前，Gap的“網(wǎng)訂店取”總共產(chǎn)生了50萬(wàn)訂單，和純線上或純線下相比，“網(wǎng)訂店取”的交易額更大。由于效果良好，Gap計(jì)劃在網(wǎng)站商品頁(yè)面把“預(yù)訂”的按鈕突出顯示。相關(guān)信息表明，Gap在推進(jìn)線上線下O2O融合方面做出更大動(dòng)作。
對(duì)于Gap在O2O方面如此大的動(dòng)作，有分析人士認(rèn)為這跟其業(yè)績(jī)下滑有一定關(guān)系。
蓋璞集團(tuán)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，6月份整體同店銷售同比下滑2%，出乎市場(chǎng)所料。此前路透社調(diào)查顯示分析師預(yù)期該數(shù)據(jù)上升0.7%。該消息一公布，導(dǎo)致Gap股價(jià)波動(dòng)。此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Gap在2月份和3月份的同店銷售分別下跌7%和6%。
從品牌細(xì)分來看，旗艦品牌Gap持續(xù)5月份的頹勢(shì)，同店銷售錄得7%的降幅，Banana Repulic同樣下降7%，廉價(jià)品牌Old Navy老海軍則實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng)。
蓋璞集團(tuán)首席執(zhí)行官Glenn Murphy在聲明中表示“盡管Gap和Banana Repuli 6月業(yè)績(jī)較疲軟，我們?nèi)詫⒕劢乖诩磳⒌絹淼那锛救〉幂^好成績(jī)。”
Zara母公司一季度下跌7.3%
無獨(dú)有偶，迅銷集團(tuán)公布的截至2014年2月底的上半財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)為645億日元，較去年同期減少1.4%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)按年增長(zhǎng)6.8%至1032億日元。Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)品牌的日本國(guó)內(nèi)同店銷售2.2%的增幅比去年同期的3.6%也顯著放緩。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)日前發(fā)布盈利預(yù)警，宣布下調(diào)截至2014年8月底的全年各項(xiàng)業(yè)績(jī)預(yù)期：凈利潤(rùn)從此前預(yù)期的920億日元下調(diào)至880億日元(約合8.65億美元)，遠(yuǎn)低于彭博社19位分析師的平均預(yù)測(cè)945億日元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)也大幅調(diào)低至1455億日元(約合14.3億美元)。
西班牙快時(shí)尚服飾零售商Mango的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)同樣不妙。其財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入18.46億歐元，不及市場(chǎng)預(yù)期的19.83億歐元，同比增長(zhǎng)9%，其中海外市場(chǎng)收入占比高達(dá)83%，僅17%的收入來自西班牙本土市場(chǎng)。凈利潤(rùn)按年上漲9%至1.205億歐元，增幅比前一年78.74%大幅下降。
同時(shí)，由于新推出的產(chǎn)品線銷售未如理想，西班牙時(shí)尚品牌Mango不得不向下修正中期收入目標(biāo)。據(jù)悉，作為十年發(fā)展計(jì)劃的一部分，Mango去年推出了童裝、運(yùn)到及內(nèi)衣產(chǎn)品線和大碼服裝子品牌Violeta，今年也引入了專門針對(duì)青少年和成熟女性的服飾系列。Mango首席執(zhí)行官Enric Casi接受路透社訪問時(shí)表示，新品牌需要比預(yù)期更長(zhǎng)的時(shí)間去成長(zhǎng)，“將花費(fèi)幾年時(shí)間才能達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)品線的單位面積銷售水平”，但業(yè)務(wù)一切正常。
Enric Casi承認(rèn)過去定下的2014年-2017年收入預(yù)期過于樂觀，現(xiàn)在決定采用較保守的標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)。Mango將其2017年收入目標(biāo)下調(diào)至32.7億歐元，比此前目標(biāo)49.7億歐元下降了約1/3。
快時(shí)尚品牌Zara母公司Inditex公布的一季報(bào)顯示，截至2014年4月30日一季度銷售增長(zhǎng)4.3%，從上年同期的35.93億歐元增至37.48億歐元，不過凈利潤(rùn)為4.06億歐元，較上年同期4.38億歐元下跌7.3%。
專家：業(yè)績(jī)放緩在意料之中
對(duì)于多家知名快時(shí)尚品牌在年報(bào)季報(bào)等呈現(xiàn)出的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示并不意外。
他分析，中國(guó)消費(fèi)者以前對(duì)快時(shí)尚品牌處于一種盲目崇拜的情況，很多地方只要開了快時(shí)尚品牌的店，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為它的東西是比較潮、比較新的，都會(huì)接受它。然而，隨著越來越多的快時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó)，店也開得越來越多，消費(fèi)者也開始變得越來越理智。此外，近年來，關(guān)于快時(shí)尚產(chǎn)品質(zhì)檢不合格等信息頻頻見諸報(bào)端，也對(duì)中國(guó)老百姓的消費(fèi)情緒產(chǎn)生一定影響。“如果說，以前消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的接受度是100%，那現(xiàn)在他們則是帶著懷疑的態(tài)度去接受它，以前是盲目的，現(xiàn)在是理智的。”
從外部市場(chǎng)環(huán)境來看，2007年-2008年快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)取得了快速增長(zhǎng)，但是現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌越來越多，每個(gè)品牌開店數(shù)量也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也隨之而激烈。現(xiàn)在整個(gè)快時(shí)尚的市場(chǎng)已經(jīng)到了供大于求的地步，很難保持剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的高增長(zhǎng)。從全球市場(chǎng)看，道理也是相似的。
快時(shí)尚品牌集中出現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛瑫?huì)讓以快時(shí)尚品牌為標(biāo)桿的國(guó)內(nèi)服裝品牌們作何感想?他們的突圍之路到底該怎么走?對(duì)此，馬崗表示，任何一個(gè)成功的市場(chǎng)模式都會(huì)遇上一個(gè)市場(chǎng)疲軟，理性消費(fèi)的變化，進(jìn)而帶來一系列問題，比如說庫(kù)存等。沒有絕對(duì)完美的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)也不一定要完全照搬國(guó)外品牌的商業(yè)模式。
“事實(shí)上，商業(yè)模式?jīng)]有那么容易照搬，別的企業(yè)的團(tuán)隊(duì)，和外進(jìn)的資源，無法單獨(dú)復(fù)制，只有借鑒精華的地方，在自身品牌里去改造，而不是單純的復(fù)制。”
