全球知名運動品牌PUMA(彪馬)近期宣布，已與英超聯賽足球俱樂部阿森納達成贊助協議，將向其提供球衣及商品。為了扭轉公司銷售額和利潤下滑的趨勢，這家德國運動服裝集團正努力尋求變革，將經營重點重新轉向專業競技體育產品市場。

　　彪馬是法國上市公司開云集團旗下的子公司，年銷售額占開云集團年銷售總額的1/3左右。2007年，開云集團以52億歐元(約合72億美元)收購彪馬。此前多年，在國際體育用品市場上，不同于耐克、阿迪達斯以專業競技體育用品見長，彪馬的經營重心放在時尚休閑產品上，帶有時尚感的運動和休閑產品是其主要特色。但近兩三年其經營遭遇下滑。

　　自2012年下半年起，彪馬開始實施轉型與成本削減計劃，如關閉90多家不贏利的店鋪，削減影響贏利的生產線，退出歐洲橄欖球市場，2013年停止航海產品的生產等。為推進這項重大重組計劃，2012年公司的支出達到1.8億歐元(約合2.46億美元)，2013年前三季度進一步支出1.3億歐元(約合1.78億美元)。但這些計劃未能改變彪馬當前整體業績下滑的頹勢。

　　2012年，彪馬銷售額雖然同比增加8.7%，但總額略低于33億歐元的預期。因為清理庫存，彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%，尤其是鞋類產品，毛利率從49.1%下降到46.5%。其中，2012年第三季度彪馬凈利潤大幅下滑85%;第四季度，集團虧損額達到5680萬美元。

　　2013年上半年，彪馬銷售額同比減少3.1%至14.7億歐元，毛利率維持在47.7%。2013年三季度，彪馬的銷售額為8.13億歐元，較上年同期的8.92億歐元下滑8.9%，毛利率也由上年同期的48.2%下降至47.1%。分地區看，彪馬在歐洲、中東和非洲的銷售同比減少4.6%至3.78億歐元;在美洲地區的銷售同比下降7.8%至2.611億歐元;在亞太地區的銷售較上年同期的2.123億歐元大幅下滑18.2%，至1.737億歐元。但是，在英國和東歐表現突出。分產品看，2013年三季度，其鞋類銷售大幅下降14.4%至3.78億歐元，服裝下降4.6%至2.968億歐元，配件下跌0.7%至1.382億歐元。

　　鞋服行業觀察員馬崗表示，雖然彪馬在2007年被開云集團收購后變得更高端時尚，但終端的營銷和開店策略并沒有跟上產品變化的節奏，導致彪馬在運動品牌的競爭中逐步走向邊緣化和小眾化。

　　另一方面，彪馬在2010年“拋棄”了合作伙伴，全面接管了在中國內地和香港地區的業務活動。彪馬原本希望充分把握中國市場的機會，并訂立了五年40億歐元的銷售目標，但當時中國運動用品市場也開始發生變化，彪馬并沒有適應這種變化。

　　而此次，與阿森納達成贊助協議重新進軍專業競技體育產品市場，是彪馬為扭轉業績下滑所采取的一個重要戰略。

　　據介紹，彪馬目前已聘用了傳媒巨頭WPP旗下廣告公司JWT來幫助其重新進軍競技體育市場。它計劃今年8月啟動一項以消費者為重點目標的營銷活動，其口號是“永遠更快”。

　　彪馬現任首席執行官古爾登(Bjorn Gulden)表示：“現在，我們將把重點放在競技體育領域，并利用在休閑服廣告領域中與競技體育有關的資產。”古爾登曾做過職業足球運動員，并曾在阿迪達斯擔任高管。在掌管彪馬后的第一年里，他致力于通過裁員措施來削減成本，對零售連鎖店展開合理化整改以及對彪馬的基礎設施采取精簡行動。

　　除了與阿森納足球俱樂部簽約外，彪馬還計劃贊助幾名足球運動員，如阿森納球員奧利維爾·吉魯和前阿森納球員西斯科·法布雷加斯等。事實上，彪馬此前已經與備受矚目的體育明星達成了贊助協議，如牙買加短跑明星人物尤塞恩·博爾特和高爾夫明星瑞奇·福勒等。而隨著新計劃的推進，彪馬重新進軍專業競技體育產品市場的計劃也得到深度執行。