比之在精美雜志上放新品吸引眼球，在實體店里讓消費者親自感受要直接得多。若干年前，很多奢侈品大牌在中國不過幾家門店，時尚媒體的推薦作用不容小覷。隨著品牌門店在華的不斷擴張與下沉，門店的銷售、展示與服務(wù)作用越來越重要。
無獨有偶，2013年四季度，歐米茄全球最大的旗艦店落戶在了杭州西湖畔。以往國際奢侈品大牌往往把旗艦店開在北京或上海，如今，品牌越來越看好二線城市對周邊城市的消費輻射力，以及低線城市釋放出的強大購買力，重點布局這類城市的門店。
布局西南
王波(化名)是某國際知名商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司的中國區(qū)負責人，國內(nèi)很多著名的商業(yè)地產(chǎn)項目策劃及招商工作都是由他的團隊協(xié)助完成的。“早在金融危機之后，很多奢侈品牌就有向二線城市大規(guī)模擴張、下沉的打算，但是一直很謹慎。”
他告訴記者，商業(yè)地產(chǎn)項目的基礎(chǔ)建設(shè)不到位是很多品牌不選擇的主要原因。某珠寶腕表品牌選址考察的第一項內(nèi)容，就是視察選址所在商業(yè)地產(chǎn)項目的洗手間，樓宇的采光及通風系統(tǒng)。“以前二線城市的很多百貨商場基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，不過近年來，這一情況發(fā)生了‘逆轉(zhuǎn)’，有些地產(chǎn)項目的先進程度遠超北上廣，這正是很多品牌開始下沉的原因之一。”
此時，很多國際品牌更傾向于擁有個性化辨識度較高的獨立門店，比如北京太古三里屯北區(qū)的品牌專賣店，幾乎是一個品牌一個小獨棟，并形成了奢侈品的“部落群”，品牌在布局二線城市時也期待如此。
CANALI落戶成都的精品店外幕墻用特殊材質(zhì)以3D效果呈現(xiàn)出品牌專屬花紋標識，簡潔利落的線條、溫暖的材質(zhì)以及精致用心的細節(jié)設(shè)計，未進店即讓過路者感受到優(yōu)雅奢華感，營造出源自上世紀 30 年代意大利理性主義建筑風格，與構(gòu)成主義藝術(shù)相結(jié)合的明凈精致的整體效果。
全新精品店內(nèi)共包含兩層，以不同的材質(zhì)、家具以及展架以區(qū)分不同的區(qū)域，讓顧客可盡情領(lǐng)略品牌不同系列的產(chǎn)品。
在王波看來，CANALI將旗艦店開在成都，有著重要的戰(zhàn)略意義。“品牌選址會特別重視門店的輻射半徑，及輻射地區(qū)的消費力。”除了北上廣，以往品牌較為重視東部地區(qū)，省會城市和較發(fā)達的地市，品牌都已下沉到了。但是中西部地區(qū)則不同，盡管店開到了，但往往是代理商在經(jīng)營，只顧銷售，忽略了客戶體驗及服務(wù)。
此時，不僅時機成熟了。“成都、重慶、昆明是西南地區(qū)三個商業(yè)布局的重鎮(zhèn)，從單一城市消費力來講，重慶高于成都。但是很多品牌更愿意把更多精力花在成都上。”王波說，作為省會城市，成都能夠吸引四川省下屬20多個城市的消費者。
提升消費體驗
事實上，CANALI進入中國已有10年之久，目前已在35個城市擁有超過60家門店，CANALI全球傳訊總監(jiān)Elisabetta告訴記者，盡管是奢侈品西裝，但是中國的消費者比其他地區(qū)的消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費價值，這兩年的改變亦越來越明顯。
而財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013中國奢侈品報告》也印證了這一觀點。周婷認為，中國的奢侈品消費者主要分為兩類：一是以奢侈品彰顯社會地位與財力，這類消費者購買奢侈品更在乎的是“別人怎么看”，二是注重產(chǎn)品本身，購買奢侈品完全是從自身需要與興趣愛好出發(fā)，這類奢侈品消費者更在乎“自我消費體驗”。財富品質(zhì)研究院預測，忌諱談性價比的奢侈品也將迎來“新性價比”時代，“重視性價比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場策略之一，并將出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財報上。
幾乎所有的意大利奢侈品男裝都在說，其西裝純手工縫制。Elisabetta認為，消費者只有親眼所見并切身感受，才能對品牌信任，因此對每家中國門店而言，CANALI更加注重提升消費體驗。
中國消費者強大的海外購奢潮讓品牌不得不重新審視中國門店的新功能，Elisabetta說：“不僅僅是中國消費者，美國、俄羅斯、印度，幾乎全世界的消費者都有原產(chǎn)地崇拜情結(jié)。對CANALI而言，我們就是做到全球一致性，讓消費者無論是在意大利本土還是中國，都能感受到同樣的服務(wù)與身份認同感。”
培訓員工提升客戶溝通能力一直是CANALI的工作重點之一。Elisabetta告訴記者，由于不同地區(qū)天氣情況不同，以及每個人的身材不同，各地區(qū)的產(chǎn)品并不盡相同。品牌要做的事情就是讓消費者在全球各個門店都能享受到與意大利總部相同的服務(wù)及身份認同感。
在提升消費體驗方面，CANALI認為，除了在門店中讓消費者體會到與意大利本土一致的服務(wù)，還必須隨時隨地無界限地與消費者溝通，傾聽他們的聲音，因此利用新媒體手段做線上線下推廣，也走在了諸多奢侈品牌的前列。
