運(yùn)動(dòng)不分男女，但最近耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌巨頭卻同時(shí)相中了女性這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。近日，繼阿迪達(dá)斯在北京開設(shè)了中國(guó)第一家女子專賣店后，耐克坐落于上海iAPM購(gòu)物中心的中國(guó)首家女子體驗(yàn)店也揭開了神秘面紗。經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，雖然耐克、阿迪達(dá)斯同樣打著“女子專享”的招牌，但兩家在女子專賣店的定位以及理解上卻還是有著本質(zhì)區(qū)別。
耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)幭嗖季峙訉Ｙu店背后的原因是什么?這會(huì)不會(huì)刮起本土運(yùn)動(dòng)品牌的學(xué)習(xí)風(fēng)?
爭(zhēng)相開設(shè)女子店
繼2011年在韓國(guó)開設(shè)了首家女子概念店后，今年阿迪達(dá)斯將其引進(jìn)到中國(guó)。
12月8日，阿迪達(dá)斯給媒體的回復(fù)顯示，阿迪達(dá)斯中國(guó)首家女子專賣店已于9月底揭開神秘面紗，該店坐落于北京西城區(qū)金融街購(gòu)物中心內(nèi)。阿迪達(dá)斯計(jì)劃年底前還將在成都開出兩家女子專賣店。
同樣相中女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的，還有另一國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克。
耐克提供的資料顯示，11月20日，耐克在美國(guó)加利福尼亞州紐波特海灘的時(shí)尚島購(gòu)物中心里開設(shè)了其全球首家女子體驗(yàn)店后，11月26日又在該州南部的衛(wèi)星城市帕薩迪納開了第二家女子體驗(yàn)店。11月29日，耐克在上海iAPM購(gòu)物中心的女子體驗(yàn)店正式揭幕。
“耐克通過Nike+ Training Club和Nike+ Running apps與全球數(shù)以百萬計(jì)的女性保持了良好溝通，并激勵(lì)她們參與到運(yùn)動(dòng)中來。我們的女性市場(chǎng)從來沒有如此強(qiáng)大，耐克開設(shè)女子體驗(yàn)店就是為了最終實(shí)現(xiàn)我們能夠讓想要運(yùn)動(dòng)、鍛煉的女性健康度過每一天的承諾。”耐克女子體驗(yàn)店總經(jīng)理Amy Montagne提起耐克為何會(huì)相中女性這一細(xì)分市場(chǎng)時(shí)如是說。
而在中國(guó)首家女子體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)，耐克全球零售副總裁兼總經(jīng)理Heidi O’Neill還表示：“我們一貫重視大中華地區(qū)。新揭幕的耐克女子體驗(yàn)店再次證明我們對(duì)大中華地區(qū)市場(chǎng)和女性消費(fèi)者的承諾，要帶給她們最好的耐克產(chǎn)品和服務(wù)。”
從耐克兩位負(fù)責(zé)人的表述中不難看出，對(duì)于女性這一細(xì)分市場(chǎng)，耐克認(rèn)為蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。
來自弗若斯特沙利文咨詢公司的數(shù)據(jù)也顯示，去年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)突破2000億元。其中，女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷售收入近年來一直領(lǐng)先于其他細(xì)分市場(chǎng)保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
而這點(diǎn)也是阿迪達(dá)斯開設(shè)女子專賣店的首要原因。自2013年阿迪達(dá)斯女子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)推出以來，該公司看到女裝品類的銷量增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。與此同時(shí)，女性消費(fèi)群體的品牌意識(shí)也得到了顯著提高。
正因?yàn)槿绱耍伴_設(shè)女子專賣店的模式就成為我們搶占中國(guó)女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略上的一個(gè)重要舉措。此外，開設(shè)女子專賣店還能夠使得阿迪達(dá)斯更貼近女性消費(fèi)者。”阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
上述人士認(rèn)為，雖然早在2011年阿迪達(dá)斯就在韓國(guó)開設(shè)了第一家女子概念店，但在中國(guó)開設(shè)的女子專賣店卻是專門為中國(guó)女性消費(fèi)者量身定做的。
阿迪達(dá)斯計(jì)劃2015年在中國(guó)開設(shè)更多的女子專賣店。
出發(fā)點(diǎn)截然不同
盡管耐克、阿迪達(dá)斯都在改變過去單一開綜合門店的做法，開始嘗試深耕女性這一細(xì)分領(lǐng)域，但實(shí)際上兩家公司對(duì)于女子專賣店的理解與定位其實(shí)截然不同。這點(diǎn)通過兩家在中國(guó)已經(jīng)布局的首家門店不難看出。
阿迪達(dá)斯中國(guó)首家女子專賣店位于北京西城區(qū)金融街購(gòu)物中心三層，與LV、GUCCI、杰尼亞等奢侈品牌為鄰。從中不難看出，阿迪達(dá)斯女子專賣店并不準(zhǔn)備完全面向大眾消費(fèi)人群，其服務(wù)的對(duì)象應(yīng)該更傾向于高端消費(fèi)群體。
“金融街是高端白領(lǐng)、金領(lǐng)的聚集地，阿迪達(dá)斯選擇在此布局首家女子店，與其一貫以產(chǎn)品為導(dǎo)向的發(fā)展思路一脈相承。阿迪達(dá)斯開設(shè)女子專賣店是希望把在其他地區(qū)銷售不錯(cuò)的高端產(chǎn)品引入到中國(guó)來落地銷售，所尋求的位置也體現(xiàn)了這一出發(fā)點(diǎn)。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶分析說。
阿迪達(dá)斯金融街購(gòu)物中心女子專賣店導(dǎo)購(gòu)介紹說：“我們這家店因?yàn)橹饕敲嫦蚺韵M(fèi)者，所以提供的女性產(chǎn)品種類更為齊全，除了服裝、運(yùn)動(dòng)鞋外，襪子手套、滑雪靴、瑜伽墊等都有。此外，我們店內(nèi)有一半的面積是面向高端消費(fèi)群體的設(shè)計(jì)師品牌stellamccartney。”
與阿迪達(dá)斯女子專賣店主要靠銷售產(chǎn)品不同的是，耐克女子體驗(yàn)店更像個(gè)女子運(yùn)動(dòng)俱樂部。
據(jù)了解，面積420平方米的耐克上海iAPM女子體驗(yàn)店除了能提供100款左右涵蓋服裝、鞋包、配飾等全品類的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外，還在店內(nèi)安裝了中國(guó)內(nèi)地第一臺(tái)Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)，該系統(tǒng)能與Nike+ Running 應(yīng)用程序相結(jié)合，從而捕捉、記錄和分析消費(fèi)者的腳型、步態(tài)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、跑步歷史記錄等信息，以此幫助消費(fèi)者選擇適合的鞋款。
而耐克上海iAPM女子體驗(yàn)店內(nèi)還會(huì)不定期地邀請(qǐng)健身教練、健康專家以及私人運(yùn)動(dòng)造型顧問與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
耐克領(lǐng)跑員Mandy說：“對(duì)我這樣喜歡跑步的女生來說，這里會(huì)是個(gè)很好的聚會(huì)地。”
耐克簽約教練伍雪琴認(rèn)為：“女子體驗(yàn)店更像是一個(gè)非常開放的女性運(yùn)動(dòng)俱樂部，不論運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)如何，都可以加入，不論你喜歡何種運(yùn)動(dòng)，都可以在這兒找到志同道合的朋友。”
在張慶看來，雖然耐克、阿迪達(dá)斯都開設(shè)了女子專賣店，但雙方對(duì)女子專賣店的理解和定位差別是很大的。耐克的主要出發(fā)點(diǎn)是激發(fā)女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情和欲望，因此想要打造的不單單是銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還通過互動(dòng)的形式，在培養(yǎng)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)愛好。而阿迪達(dá)斯不同，更多的是隨需而動(dòng)，看到最近幾年市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化漸漸成為潮流，所以就引進(jìn)了設(shè)計(jì)師品牌stellamccartney。
雙方定位不同的背后，是兩家公司基因的不同造成的，耐克更像個(gè)體育營(yíng)銷公司，而阿迪達(dá)斯還是個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司。“這也是為何近年來阿迪達(dá)斯與耐克的距離拉得越來越大的主要原因。畢竟對(duì)于市場(chǎng)而言，僅產(chǎn)品好還不夠，更應(yīng)該讓消費(fèi)者喜歡并熱愛運(yùn)動(dòng)。”張慶認(rèn)為。
