1分鐘破1000萬元，50分鐘破億元!2014年“雙十一”韓都衣舍銷售額2.79億元，榮登女裝類目冠軍。從最初的野蠻生長到品牌化，韓都衣舍這樣的淘品牌改變著自己，也深刻影響著市場格局。

　　從韓都衣舍10樓的落地玻璃窗望出，是正在建設中的濟南市高新區。建筑工人、起吊機、腳手架……組成繁忙而喧囂的畫面。

　　房間內的節奏感絲毫不亞于窗外，盡管它串聯的是另一個世界。

　　鍵盤聲此起彼伏，人形模特、設計臺、數百件新款……呈現時裝秀后臺即視感。

　　“雙十一”已經開始，屏幕上不斷攀升的數據預示了今年的勝利——1分鐘破1000萬元, 50分鐘破億元!單日瀏覽量突破8000萬人次，單日銷售額2.79億元，位列女裝類目冠軍。

　　此時，一份新品牌企劃案放到了CEO趙迎光的辦公桌上。

　　線上市場擁入大批對手，像窗外拔地而起的建筑，分享著服裝市場的蛋糕;幸好還有無數細分市場可以挖掘，如同建筑，有的勝在高度，有的勝在造型——“互聯網的美好之處在于，總有一款能夠打動你。”

　　從“淘便宜”到“做品牌”

　　韓都衣舍的發展，趕上了互聯網的好時候，準確說更與淘寶網的戰略休戚相關。

　　時間回到2009年。淘寶網推出淘寶商城，打造B2C業務板塊，需要大批品牌入駐。但當時線下品牌對線上渠道有諸多顧慮，淘寶只好主要在淘寶集市上尋找賣家入駐商城。

　　趙迎光的韓都衣舍(下稱韓都)在名單中。

　　當時韓都還是一家韓國服飾代購淘寶店，生意不錯，每天有300款新品上線，銷售額常年盤踞代購賣家前三名。但趙迎光已經感受到一些弊端：顧客等待時間過長，無法退換貨;貨品經常斷貨缺色缺碼，性價比不高……謀求轉型的趙迎光與淘寶商城一拍即合：做品牌，把產品、客服、定價的權利握在手里。這個思路打動了不少中小賣家，遂造就了第一批“互聯網品牌”，如韓都、七格格、裂帛、妖精的口袋等。

　　2009年韓都入駐淘寶商城(現天貓)，也就意味著轉型做品牌。趙迎光運用 “小組制”——每個小組中有一個設計師、一個制作專員、一個訂單管理員。三人組合負責挑選款式、樣衣采購、打樣、生產……到上架銷售等系列工作。韓都的款式新穎度和更新速度都不是問題。

　　問題在供應鏈上。

　　“你最小的起訂量是多少?”

　　這是當年趙迎光尋找代工廠的必備句式。線上品牌的特點是“以銷定產，多款少量”，單個款式的訂單量很少。但大工廠多不接受小訂單，更別說根據銷售情況加急的訂單了。

　　一次，韓都做了一款短袖T恤，預計銷售300件。趙迎光好不容易找到一家小工廠，對方開價20元一件，一個月交貨，先付款再出貨。趙迎光匯了6000元給對方。兩個月后，天氣逐漸轉涼，工廠才交貨，而且質量奇差。

　　趙迎光不敢再找小廠家了。但韓都體量不大，無法長期和大工廠保持合作，導致衣服質量不穩定，囤積了大量存貨。這也是互聯網品牌的普遍困擾。就韓都而言，這個問題直到2011年3月IDG投資1000萬美元，得以提高訂單數量，才逐步有了面對工廠的話語權。

　　2009年，線上市場出現了新的變動。

　　當年下半年，線下成熟品牌開始陸續進入淘寶商城，如綾致服飾，太平鳥等。趙迎光能感覺到，此前的淘寶是“淘便宜”的天下，許多賣家依賴爆款，不那么看重質量，但線下品牌這些“正規軍”帶著品牌紅利而來，淘寶將從“淘便宜”轉型到“淘品質”。果然，線下成熟品牌們一出手就奪走大批銷量，很多以批發市場廉價低質產品為生的淘寶賣家開始退出舞臺。

　　趙迎光慶幸韓都先行一步開始了向品牌的轉型，接下來便是與大品牌們直接過招了。

　　產品設計感，營銷手法、資金實力等方面都難以硬碰硬，趙迎光只能突出韓都的一個優勢：速度。

　　一般線下品牌的上新周期較長(以速度聞名的Zara平均更新時間是兩周)，趙迎光要求韓都上新以“天”為單位。為此他設計了一套“單品全流程運營體系”為韓都的小組們加速：以單款來考慮，用售罄率倒逼各個鏈條做單款生命周期管理。

　　具體的做法是，每個季度企劃中心會規劃流行元素與需要的款式數量，比如“千鳥格”、“3款”。每個小組拿到數據后，根據小組路線特性設計3款不同的有千鳥格元素的衣服，并全權負責配套的頁面制作、定價，預估每款的生產數量、所需流量等。

　　最重要是每個小組的資金額度自由支配，這個額度又與小組的銷量直接掛鉤，賣得越多，額度越大。本月的資金額度是上個月銷售額的70%。比如上個月賣了500萬元，500萬元的70%是350萬元，那么這個月該小組可以用350萬元再去下新的訂單。

　　配套的是一套“爆旺平滯”評價機制。韓都每隔14天會將所有款式拉通比拼銷量，銷量高的爆款或旺款，馬上返單;相對低的平款或滯銷款，馬上打折促銷。

　　小組提成根據毛利率和資金周轉率來計算，因此韓都很少有統一的打折促銷，而是每個小組根據商品情況做促銷決策，以保證毛利率和資金周轉率。如果一個小組的產品長期賣不出去，那么就會被打散重組。

　　韓都如今有267個小組，每天上新100多件，一年上新3萬款，售罄率高達95%。

　　“款式更新夠快，顧客會經常來看看。”如今，韓都的付費流量只占到10%，大部分流量靠的都是顧客“常回來看看更新”。

　　大牌們，來戰!

　　2011年10月11日，趙迎光發現韓都頁面上所有商品都不能售賣了。

　　事件的導火索是淘寶商城公布管理新規，提高技術服務費和保證金，一些中小賣家認為淘寶政策偏向大賣家，將韓都衣舍、七格格等數十家熱銷商品全部拍下，導致商品下架。

　　其實，韓都等品牌屬于“躺槍”，他們也是在大品牌的“陰影”下備感壓力的一群。2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓商城，兩股力量完全成型，一是與淘寶集市的賣家相比算得上有品牌的“互聯網品牌”們，另一股力量是線下名牌，其中不乏耐克、李維斯等國際大牌。淘寶的政策如流量導向等，更偏向后者。淘寶商城里一些實力稍欠的賣家紛紛“出淘”，或轉戰其他平臺，或自建官網，或轉戰實體店。

　　韓都是走是留?

　　趙迎光已經察覺到，店鋪流量的一大來源——搜索排序，其結果排序按品牌分值排序的成分明顯增大;同時他也發現，越來越擁擠的服裝市場需要調性更加鮮明的品牌，消費者需求越來越細分，一個個細分市場又可以組成品牌群，或能與大牌們一戰。