幾年前，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚大牌扎堆加速布局中國(guó)市場(chǎng)，讓中國(guó)服裝行業(yè)遭遇到了“狼來(lái)了”的沖擊。數(shù)年后的今日，這些快時(shí)尚又開(kāi)始集體做起了另一件事：加速布局電商市場(chǎng)。
一個(gè)月前，進(jìn)入中國(guó)7年的H&M首度將所有產(chǎn)品類別搬上了自己的電商平臺(tái)；未在中國(guó)設(shè)有實(shí)體店的英國(guó)快時(shí)尚品牌TOPSHOP在尚品網(wǎng)的官方旗艦店上線迂回進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；而就在本月13日，已經(jīng)開(kāi)設(shè)自己網(wǎng)上商店的ZARA又在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。快時(shí)尚巨頭對(duì)電商的熱度空前升溫。
縱觀目前幾大快時(shí)尚巨頭，其在中國(guó)電商路徑頗為相似：開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)上商店、然后進(jìn)駐天貓等平臺(tái)，線上線下同價(jià)。“他們進(jìn)入電商不會(huì)像當(dāng)年實(shí)體店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那樣改變服裝零售模式。”在易觀國(guó)際分析師卓賽君看來(lái)，快時(shí)尚巨頭做電商給業(yè)界的感覺(jué)是因?yàn)橐兴凶鳛椋壳皝?lái)說(shuō)，還沒(méi)有看到太多創(chuàng)新。
電商份額尚小
“對(duì)于H&M而言，這是我們多渠道銷售戰(zhàn)略的一個(gè)重要的里程碑。”H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson如此看待H&M此次開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)。在Magnus Olsson看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)者可以通過(guò)電腦、智能手機(jī)、平板電腦在任何地方、全天24小時(shí)隨時(shí)購(gòu)買到H&M的最新的時(shí)裝和家居產(chǎn)品。
相對(duì)于H&M在中國(guó)的門店已經(jīng)超過(guò)200家，TOPSHOP目前并未在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)門店，因此此次進(jìn)入尚品網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店，被業(yè)界認(rèn)為是曲線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)自己定義為“全球時(shí)尚輕奢第一站”的尚品網(wǎng)也確實(shí)很給力，其在官網(wǎng)首頁(yè)最重要的指引欄里，專門將TOPSHOP旗艦店打了上去。
雖然各家都在加快砸錢進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，但值得關(guān)注的是，電商在這幾大快時(shí)尚巨頭的整體銷售盤子中或仍占比很小。較早介入電商平臺(tái)的優(yōu)衣庫(kù)從2009年開(kāi)始在淘寶上開(kāi)設(shè)旗艦店。迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧今年3月份曾向媒體透露，線上銷售約占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)整體銷售的6%左右，但未來(lái)這一比例將有望增至20%-30%。
2013財(cái)年(截至去年8月31日)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額約76億元。以此數(shù)字保守估算，其電商年銷售額超過(guò)4.56億元，如果撇除其去年雙11期間過(guò)億的銷售額，事實(shí)上，電商在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)銷售中的占比并不高。據(jù)易觀國(guó)際給南都記者提供的數(shù)據(jù)，2013年服裝領(lǐng)域B2C(不含淘寶)，去年的總體銷售額是2581.9億元。
對(duì)于快時(shí)尚巨頭這種極大的“觸網(wǎng)”沖動(dòng)，卓賽君認(rèn)為，這是其看到了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭好，而線下實(shí)體店行業(yè)普遍遭受產(chǎn)能過(guò)剩的沖擊，但目前并未看有太多創(chuàng)新的地方，也未看到電商對(duì)其總體業(yè)務(wù)有特別大的幫助。
填補(bǔ)三四線市場(chǎng)空白
鑒于前期很多服裝品牌通過(guò)電商進(jìn)行去庫(kù)存，這讓服裝行業(yè)的電商還擺脫不了“低價(jià)”的消費(fèi)印象。雖然在幾大快時(shí)尚巨頭的電商平臺(tái)上均設(shè)有特價(jià)區(qū)，特價(jià)產(chǎn)品折扣從5折到8折不等，但是其不約而同在堅(jiān)持一個(gè)底線：線上與實(shí)體店同價(jià)。
線上銷售有著更為明顯的成本優(yōu)勢(shì)，但是快時(shí)尚巨頭實(shí)行的卻是線上線下同價(jià)的策略，這意味著其并不希望線上的銷售過(guò)多沖擊到實(shí)體店。在卓賽君看來(lái)，雖然是線上線下同價(jià)，但是存在實(shí)體店和電商兩套團(tuán)隊(duì)內(nèi)部機(jī)制如何協(xié)同、如何讓各自價(jià)值最大化的難題。
而服裝行業(yè)資深的零售專家王建四認(rèn)為，這種運(yùn)作模式等于快時(shí)尚巨頭對(duì)電商的定位僅是在實(shí)體店之外，多了一個(gè)店來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。“一方面在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、另一方面服務(wù)能力比不上實(shí)體店，快時(shí)尚巨頭現(xiàn)階段在電商領(lǐng)域的發(fā)展空間估計(jì)不會(huì)很大。”
那么快時(shí)尚做電商的空間究竟能有多大？“無(wú)論是H&M、ZARA還是優(yōu)衣庫(kù)，其在一線城市實(shí)體店的覆蓋是足夠的，但是在三四線城市的布局還沒(méi)有很完善，發(fā)力電商可以幫助其做好這些三四線市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋。”卓賽君認(rèn)為。
這一點(diǎn)或許戳中了快時(shí)尚巨頭的算盤。H&M方面向南都記者表示，比如我們的設(shè)計(jì)師款，僅針對(duì)一線城市指定的門店售賣，現(xiàn)在網(wǎng)店也同步發(fā)售意味著二三線城市的消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買到；而家居用品也是僅在部分門店銷售，但現(xiàn)在在網(wǎng)店上都能購(gòu)買得到，這是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升。“越來(lái)越多消費(fèi)者希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)讓消費(fèi)者購(gòu)買到H&M的產(chǎn)品的重要渠道，實(shí)體店和網(wǎng)上商店是相互補(bǔ)充的渠道。”H&M方面表示。
線上為線下引流
事實(shí)上，實(shí)體店還是快時(shí)尚巨頭的核心，即便是線上平臺(tái)也在為線下引流。在優(yōu)衣庫(kù)的APP上，記者見(jiàn)到其提供了后邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)線上的到店引流。而MANGO在其全球電商平臺(tái)上，則設(shè)有一個(gè)服裝搜索功能，只要輸入編號(hào)和消費(fèi)者所在地區(qū)就能搜到其所在城市門店是否有庫(kù)存。MANGO也試圖將流量導(dǎo)向?qū)嶓w店。消費(fèi)者網(wǎng)上下單后，可到指定實(shí)體店取貨免運(yùn)費(fèi)。
把控流量去向
與其他服裝品牌首先入駐天貓等有著巨大流量的平臺(tái)不同，快時(shí)尚巨頭介入電商的路徑是截然相反的，他們更愿意先建立自己的網(wǎng)上商城。2012年底ZARA開(kāi)設(shè)網(wǎng)店正式進(jìn)入電商領(lǐng)域，直至本月其才入駐天貓；而H&M在回應(yīng)南都記者有關(guān)是否會(huì)開(kāi)拓更多線上渠道時(shí)，其謹(jǐn)慎地表示目前的重心是先做好網(wǎng)上商店的消費(fèi)體驗(yàn)，暫時(shí)未有計(jì)劃入駐其他平臺(tái)。
“如果先入駐天貓，流量和入口受天貓限制，所有品牌會(huì)遇到流量是誰(shuí)的、誰(shuí)控制了用戶誰(shuí)就控制了品牌商的難題。”對(duì)于快時(shí)尚巨頭“觸網(wǎng)”從自主電商起步的謹(jǐn)慎，卓賽君認(rèn)為快時(shí)尚巨頭有著流量歸屬權(quán)的考慮。不過(guò)卓賽君同時(shí)指出，如果做自主電商，靠自身的品牌和產(chǎn)品吸納流量，也有很大的困難。
作為快時(shí)尚陣營(yíng)中電商領(lǐng)域比較早起步的優(yōu)衣庫(kù)，其似乎在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。南都記者發(fā)現(xiàn)，在其官網(wǎng)下單訂購(gòu)，需要登錄淘寶的ID，這意味著優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)和天貓旗艦店是共用淘寶的技術(shù)后臺(tái)的。而優(yōu)衣庫(kù)也有自己的APP，不過(guò)在APP上下訂單，其頁(yè)面會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)跳至天貓，這意味著APP的流量是導(dǎo)向天貓的。
