在寧浩《無人區(qū)》上映的檔期，一部由服裝企業(yè)拍攝的微電影《走出無人區(qū)》在上映僅數(shù)日后，也迎來了超高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。中國首部穿越三大無人區(qū)的微電影的出品方為瑪卡西尼男裝CEO丁耿著及其團(tuán)隊(duì)，這也正是其品牌夢想的部分紀(jì)實(shí)。從去年川藏騎行拍攝《地平線的夢想》，到今年暴走三大無人區(qū)拍攝《走出無人區(qū)》，瑪卡西尼男裝不僅充分運(yùn)用了拍攝微電影表達(dá)品牌主張的這種營銷方式，更是開創(chuàng)性地通過新媒體渠道將這些品牌主張直接傳遞給終端消費(fèi)者。
連續(xù)打造兩部微電影
早在2012年，瑪卡西尼男裝就曾重磅打造了微電影《地平線的夢想》，該影片講述一群有夢想的車友與一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)從成都至拉薩，再到珠峰，全程3154公里，一段充滿艱辛而又滿載喜悅的旅程。
作為首家兩次打造微電影的服裝企業(yè)，瑪卡西尼男裝通過微電影這樣一種表現(xiàn)手法，使其品牌內(nèi)涵得以延續(xù)與傳承。
“相比傳統(tǒng)廣告來說，微電影更接近于廣告與藝術(shù)的結(jié)合。正如電影一般，將品牌信息融入情節(jié)中，對故事進(jìn)行藝術(shù)性地表達(dá)，來讓觀眾體會和理解其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)情感共鳴。”瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏對此深有感觸，“對于瑪卡西尼男裝來說，通過兩部微電影來傳達(dá)深層次的品牌精神，比單針對產(chǎn)品做廣告宣傳要好很多。而時(shí)尚男裝產(chǎn)業(yè)與微電影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合所帶來的疊加營銷效果更不容小覷。”
用行動(dòng)構(gòu)筑品牌文化
與其他品牌為了微電影而拍攝微電影不同，瑪卡西尼男裝兩次微電影的拍攝都是依托其品牌的大型活動(dòng)，在品牌活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)拍攝微電影，實(shí)現(xiàn)雙線并行。
在今年夏天，也就是微電影的攝制期間，瑪卡西尼男裝同時(shí)啟動(dòng)了“暴走時(shí)尚”的極地線和城市線。
在極地線中，由瑪卡西尼男裝CEO丁耿著帶隊(duì)，瑪卡西尼團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)１８個(gè)晝夜，穿越了羅布泊、阿爾金山、可可西里三大無人區(qū)，完成了一場極地暴走活動(dòng)，同時(shí)完成了微電影的拍攝。
在城市線中，瑪卡西尼男裝在全國各地發(fā)起以 “暴走時(shí)尚”為主題的一系列大型時(shí)尚環(huán)保公益活動(dòng)。活動(dòng)包括泉州的“時(shí)尚起義環(huán)保概念秀”、太原的“暴走吧，青春”、沈陽的“花樣年華主題PARTY”等。
而去年的川藏紀(jì)錄片《地平線的夢想》則是依托與當(dāng)時(shí)同期進(jìn)行的“川藏環(huán)保行”， 將其作為瑪卡西尼“點(diǎn)綠中國行”大型環(huán)保主題公益活動(dòng)的其中一條線。
更早之前，瑪卡西尼男裝連續(xù)三屆成為WWF地球一小時(shí)官方合作贊助商，舉辦過“10000個(gè)環(huán)保態(tài)度”全國大型草根環(huán)保公益行動(dòng)，同時(shí)，還在世界環(huán)境日等節(jié)點(diǎn)時(shí)啟動(dòng)“世界環(huán)境日，環(huán)保走單騎”等活動(dòng)。
這一系列有著真實(shí)行動(dòng)的品牌活動(dòng)，使得瑪卡西尼品牌煥發(fā)了勃勃生機(jī)，構(gòu)筑了瑪卡西尼男裝豐厚的品牌文化，“時(shí)尚”、“環(huán)保”、“創(chuàng)意”等品牌核心價(jià)值觀被表現(xiàn)得淋漓盡致。消費(fèi)者通過這些活動(dòng)感受到了瑪卡西尼男裝并不是在空喊口號，感知到了其 “青春、自由、探索、旅行的品牌精神。
借力新媒體 直達(dá)消費(fèi)者
據(jù)悉，以往鞋服企業(yè)在推廣品牌時(shí)，往往都采用形象代言人策略，輔以電視臺等全國性媒體的硬廣告，但這種慣性品牌塑造思維早已不再適應(yīng)服裝企業(yè)品牌發(fā)展。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)者心智的日漸成熟，很多消費(fèi)者，特別是年輕一族的消費(fèi)者，他們已經(jīng)不再會隨波逐流。“品牌名字+代言人+央視/衛(wèi)視”這樣的組合，已經(jīng)不能滿足他們對一個(gè)品牌的認(rèn)知，更妄談品牌忠誠度。
為此，服裝行業(yè)品牌營銷專家們指出，如今要打動(dòng)消費(fèi)者，就必須捕捉消費(fèi)者的共性認(rèn)知，通過完整的品牌文化系統(tǒng)，去打動(dòng)消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式；必須通過具象的行為，向消費(fèi)者傳遞品牌文化，以此得到他們的共鳴。“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了銷售轉(zhuǎn)化的；品牌活動(dòng)如果無法落地到終端，無法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個(gè)傳播的噱頭。”專家們指出。所以，此次瑪卡西尼男裝從品牌活動(dòng)到微電影傳播，都開始嘗試了通過新媒體手段，建立與消費(fèi)者的溝通渠道，通過會員管理系統(tǒng)，讓會員感知或者體驗(yàn)到活動(dòng)，從而產(chǎn)生粘性。
在現(xiàn)場活動(dòng)中，瑪卡西尼男裝與消費(fèi)者深度互動(dòng)，并且通過邀請會員掃描二維碼加入微信公關(guān)平臺，建立起了與消費(fèi)者長期溝通的渠道。而在《走出無人區(qū)》的傳播中，瑪卡西尼男裝同樣通過加微信獲得優(yōu)惠等促銷活動(dòng)，在終端大量吸引粉絲。此外，此次傳播，瑪卡西尼男裝還結(jié)合了視頻網(wǎng)站、院線貼片、微博、新聞網(wǎng)站等多維度媒體方式，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)，并最終將流量吸引到品牌的微信公眾平臺來。
“當(dāng)粉絲進(jìn)入到我們的微信公關(guān)平臺上時(shí)，他們就能時(shí)刻接收到瑪卡西尼推送的信息。當(dāng)然，我們不會完全推送產(chǎn)品信息，而是將品牌文化蘊(yùn)藏在事件中進(jìn)行傳播。例如，這個(gè)階段我們以微電影傳播為一個(gè)噱頭，在傳播微電影內(nèi)涵時(shí)，將品牌文化潤物細(xì)無聲地傳達(dá)出去。”劉宏表示，“我們還會對多種渠道進(jìn)來的粉絲進(jìn)行分類管理，便于日后對他們推送消息。”
