奢侈品風向標LV一改低調行事風格近期對外“吹風”，稱將全面抑制擴張，為保持高端形象不會在中國二三線城市繼續開店，避免太司空見慣。與此同時，包括PPR、Compagnie Financiere及Richemont等大型奢侈品集團也跟風進行門店調整，一致表示其將減少在中國略為偏遠地段增開的店鋪數。

　　這是奢侈品入駐中國內地以來首次集體放緩“跑馬圈地”?！皯鹇约鞭D背后，中國奢侈品消費已經細分為民眾自用、禮品團購和政府官員高端消費三大板塊，而政府近期的‘禁奢令’直接打壓了后兩種，市場逐步回歸理性?！笔澜缟莩奁穮f會中國區C E O歐陽坤告訴南都記者，開店暫緩還只是序曲，預計未來奢侈品還會不斷漲價，并可能對中國市場的產品線做出調整。

　　邊際效益降低

　　LVMH主席BernardA rnualt近日表示，LV將全面抑制擴張，聚焦高端產品，保持高端形象，不會在中國二三線城市繼續開店，避免太司空見慣。隨后，LV的老對手Gucci[微博]跟進，其母公司PPR集團(即將更名為Kering集團)首席執行官Franois-Henri Pinault在2012年財報發布后的新聞發布會上也作出類似決策，稱2013年將維持在中國的門店數量，不再前往新的城市開店。同時對已有的店面進行升級。此外，Burberry[微博]集團和歷峰集團也表示會放緩在中國的擴張。

　　美林集團調查數據顯示，目前LV在華有41家門店，Gucci有59家，Burberry有66家?！皩τ谥袊袌鰜碚f，前五大城市能貢獻一半的銷售額，前十大城市對于銷售胡的貢獻可達65%。”貝恩全球合伙人韓微文認為，奢侈品牌將門店開到三十個城市的時候，邊際效應已經很低了。

　　“奢侈品最初開店的第一法則是，考量城市形象、項目規劃是否與品牌相匹配，而不是業績。”Hermes、LV等奢侈品牌中國區授權經銷商袁俊告訴南都記者，奢侈品的定價公式為：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關成本+渠道費用+關稅與政府稅率=實際銷售價格，這里頭最重要、最大的成本是品牌價值。據悉，Hermes在中國僅有21家門店，但其財報顯示，去年中國業績增長了30%，為集團貢獻了10%的銷售額。

　　“禁奢令”帶來的沖擊

　　“在中國的奢侈品消費格局中，真正自用的顧客群集中在核心大城市，還有約六成的市場是禮品團購和政府官員高端消費?！笔澜缟莩奁穮f會中國區CEO歐陽坤告訴南都記者，前兩年，LV、G ucci之所以把新門店開到煙臺、濟南、溫州等二、三線城市，其實就是為了方便禮品市場的拓展。

　　然而，隨著政策環境的改變，危機迫近。自去年以來，國內反腐力度不斷加大?！敖酉聛?，財政部很有可能會出臺更為嚴苛的奢侈品關稅政策，奢侈品減稅應該無望。”歐陽坤說，凡此種種給奢侈品作為禮品銷售造成很大沖擊。里昂證券公司也發表評論，從購買力下降數據可以看出，中國內地三年來的經濟低速增長以及遏制腐敗，開始攪動270億美元的奢侈品市場，并稱“很多公司減少送禮。”

　　但中國市場的重要性仍無可爭辯。去年10月，LV中國首家、世界第二家腕表珠寶專賣店在北京開張，這間店鋪被LV中國區總裁霍禮將此視為LV接受定制、發展更高端產品的宣言?！笆袌鲋鸩交貧w理性，奢侈品牌得重新研究中國市場的消費行為習慣。我估計，LV、Hermes、Chanel等品牌未來會將沙龍級定制產品向中國市場開放，經典款式價格也會不斷上漲，還會增加不帶LOGO的全新產品?！睔W陽坤如是分析。據悉，自2月19日開始，LV已將中國內地市場的手袋零售價全面上調，幅度在4%～15%不等。而香奈兒[微博]、迪奧[微博]在近期也曾提價。

　　業界觀點

　　福萊國際傳播合伙人劉炎

　　中國消費者趨向成熟后需求開始多元化，中國市場也被眾多品牌視為銷售和市場的戰略性市場。簡言之：錢多有品位的可以定制，錢多缺品位的就給限量版，錢少有品位的低調奢華，錢少缺品味繼續Logo伺候。

　　美西時尚CEO王昊

　　從Gucci、LV開始到Chanel，再到Hermes。當發現再也找不到比Hermes更高端的大眾奢侈品牌時，消費者只能往較知名但在國內還沒有很多門店的品牌轉移，比如Givenchy、Lanvin、Alexander Mcqueen，最受益的莫過于Bottega Veneta。