服裝品牌競爭激烈中國本土男裝品牌的品牌崛起

時間：2013年03月06日來源：作者：

近年來，中國本土男裝品牌的品牌崛起，服裝品牌競爭激烈。男裝是一個注重品牌品質的行業，太過寬泛的定位，會讓品牌在消費者心目中的定位缺失。

　　男裝，以風格定，可大致分為商務正裝、商務休閑和青少年休閑三大類。雖然孕育這些品牌的社會環境大體相似，但他們各自的競爭環境和發展路徑卻不盡相同，最終形成了風格迥異的競爭格局。

　　本土男裝：品牌崛起

　　商務休閑男裝，相對于其他男裝細分行業，是一個比較“幸福”的行業，既無內憂，也無外患，也是男裝中最具代表性的品類之一。

　　中國的青少年休閑服裝品牌是在外資品牌的夾縫中發展壯大。青少年休閑服裝的目標人群大多在16~25歲。這一群體的消費能力決定了品牌定位偏低端。與其他行業相比，這是一個很難產生高溢價的細分市場，規模和效率是取勝的關鍵。

　　但是，本土休閑品牌誕生之初，正值國際大型休閑服裝品牌春風得意之時。幼小的本土品牌很難與之正面抗爭。但好在中國市場廣闊，沒人能全部通，最晚創牌的以純就是憑借農村包圍城市的經典戰略，打贏了翻身之仗。

　　現在，真維斯、佐丹奴、班尼路、Esprit這些老字輩休閑品牌頹勢盡現，而美邦、森馬、以純等新生代休閑品牌正在獲得越來越多年輕人的青睞。

　　與青少年休閑服裝不同的是，商務休閑男裝的價格區間非常大。從低端大眾品牌到高端奢侈品品牌，商務休閑男裝的價格相差可以高達上百倍。如此大的價格范圍，使得品牌有足夠的空間去找到自己的定位。

　　而與運動品行業不同的是，男裝的市場容量更大，男裝的市場容量至少是運動品行業的三倍。在運動品行業，國際巨頭可以通過價格帶下移通吃整個市場，但在男裝行業這一策略難以奏效。奢侈品與大眾產品之間的鴻溝決定了沒有品牌能夠上下通吃。而且男裝是一個注重品牌品質的行業。太過寬泛的定位，會讓品牌在消費者心目中的定位缺失。

　　國際一線品牌價格高高在上，位于市場的頂端。在這個市場里，本土品牌缺失。卡奴迪路、沙馳、博斯紳威等國內高級男裝品牌的價位與國際二線品牌相當。而國內中高檔男裝品牌，不論是正裝的雅戈爾、杉杉、羅蒙，還是商務休閑的七匹狼、九牧王、利郎，其價格帶還要進一步下移。

　　同一價位和風格的品牌，還可以通過聚焦品類的不同實現差異化。如七匹狼、勁霸專注夾克，九牧王、虎都主打男褲。利郎則通過扎根于二三線城市，從地域上避開了競爭。

　　得益于這種錯位競爭，本土商務男裝品牌不但可以在市場上找到自己的位置，還能免除與國際巨頭正面較量之苦。相對于運動品、女裝等行業，男裝行業的前十大品牌均以本土品牌為主。這使得品牌商有能力按照自己的節奏發展，而不用擔心被競爭對手帶到“溝”里去。

　　渠道：百麗以下，安踏以上

　　百麗是垂直一體化的典范。百麗很早就收回了所有代理權。全直營的模式使得百麗能夠對終端進行最有效的管理，也能及時從市場獲得反饋。當然，百麗主走商場渠道在很大程度上降低了直營的難度。

　　安踏的渠道幾乎完全依賴代理商。但安踏是本土運動品牌里面對代理商的管控比較嚴格的企業。在渠道為王的年代里，“對分銷商及其零售以有效監管”是品牌成功的關鍵。

　　商務休閑男裝的渠道策略介于百麗和安踏之間。

　　利郎采用了農村包圍城市的發展路徑。早期，二三線城市的優質商場資源相對稀缺，發展專賣店是必須的選擇。而一個新生的品牌，試圖以一己之力建立起遍布全國的專賣店網絡，無異于癡人說夢。發展代理商是必經之路。利郎也是一個建立在代理制渠道上的品牌。

　　利郎近幾年開始進軍國內一線城市，渠道資源的選擇更加豐富。但目前利郎仍然在借助代理商的力量拓展一線市場。2008年2月，利郎才在晉江開出了第一家直營旗艦店。不過公司計劃未來依然通過與代理商合作開設旗艦店。

　　九牧王渠道的建立借助了更多的“巧勁”。九牧王從一線城市起步，利用早期中國百貨行業發展的階段性紅利，通過搶駐優質百貨商場迅速的打開了市場，也塑造了品牌形象。

　　九牧王早期的直營占比非常高。近年來，九牧王加大了渠道下沉的力度，開始更多的借助代理商的力量，但其直營收入依然超過30%。

　　與依靠代理商起步的利郎不同，九牧王是在品牌已經形成一定規模和影響力以后往二三線市場滲透的，這使得九牧王在與加盟商的博弈中有更大的話語權。