特步拉響警報

    在2012年財報發布之前，特步率先打出了預防針。

    繼2012年總共關閉80-100家門店之后，特步關店勢頭依舊。據特步首席財務官何睿博透露，特步已經將今年上半年訂貨量減少了15%-20%。新的一年中，公司將在清理庫存、減少供應的同時，繼續關閉門店，預計特步將在今年關閉100-200家。雖然公司會選擇在一些較好地段新開店鋪，但店鋪總量下降將成為不爭的事實。

    這并不出乎意料。特步方面認為，關店是多種因素共同導致的，如有些店鋪營銷表現遜色，有些店鋪租約到期，以及受體育用品行業整體不景氣大勢所累。

    事實上，對于頹勢，特步方面早應有察覺。2012年上半年的時候，特步就已經是“公司期內總收入增長1.4%至26.07億元，毛利率為40.9%，與上年同期基本持平；平均存貨周轉天數為82天，較上年同期增加1天”的表現；到了11月，特步進一步披露，“公司2013年第二季度訂貨會訂單金額錄得約15%-20%跌幅。”

    當然，特步仍在嘗試各種逆勢沖刺的方式。據何睿博透露，因公司看好童裝業務前景，特步將在接下來的時間內繼續拓展該業務，并計劃于今年在二三線城市新增100-200家童裝店鋪。盡管該業務目前僅占總收入的1%-2%。

    除此之外，已經連續第二年成為香港渣打馬拉松運動服飾贊助商的特步將繼續爭取該項目未來的贊助權。雖然贊助額最高或達約800萬元，但在特步看來，這仍是一筆劃算生意：“由于香港租金過高，公司暫未有計劃在香港設立門市，但會透過贊助平臺來推廣，并吸納香港消費者成為特步會員，未來3-5年公司將進一步開拓網購業務。”

    不過無論如何，在證券分析師眼中，眼下的特步仍舊壓力重重。有分析報告指出，特步在2013年的產品均價和利潤率壓力依然沉重，預計其產品均價和銷量將分別下跌5%及8%。而考慮到物流成本因素，特步正準備開拓的電子商務渠道業務的利潤率壓力同樣需審慎看待。

    企業普陷困境

    受困的不止特步一家。頻繁關店、庫存積壓、訂單下滑成為各家體育用品企業頭上的三把刀。

    行業風向標李寧僅在去年上半年，就已將關店數字拉至1200家，而其全年關店規模或將成為行業之最。

    匹克在去年上半年關閉了747家門店，第三季度則再度關閉超過300家門店。根據匹克此前公布的零售網絡優化計劃，截至2012年底公司零售網點數目應控制在6500家，這意味著匹克去年全年關店數量約為1300家。

    除此之外，有數據顯示，中國動向去年關店數字為569家，安踏則在一年內關閉了110家門店。連此前一直在此問題上相對沉默的361°也在不久前公布的2012年第四季度運營概要中披露：期內361°特許零售店凈增加量只有12間，其中新開店鋪108間，關閉門店96間。

    據了解，在過去的一年中，我國體育用品品牌總體關店數至少超過3000家，平均每天都有約10家關門。

    優化零售網絡之外，如何消化庫存則成為了各企業另一個煩惱。以各企業去年上半年財報披露數據統計，李寧、安踏、匹克、特步、361°和中國動向這六家國內運動品牌2012年上半年的總庫存高達37.21億元。

    這種背景下，越來越多的運動品牌專賣店開始給自己灌上“工廠店”、“特價店”、“折扣店”的名號，似乎要用低價與折扣來吸引消費者。更有甚者，甚至將昔日高高在上的身段放低到以一折價格來出售。

    “雖然老庫存有一些消化，但是新產品不斷開發出來，行業總的體量并沒有改變，終端市場也未轉好。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，就目前市場上的打折促銷情況以及渠道情況來看，庫存壓力在今年上半年很難得到緩解，“目前貨品貶值的時間更短，1-2個月內，貶值程度就非常驚人。”

    也正是由于以上種種原因，訂貨會訂單總額不斷下滑成為不可避免的現實問題。2013年第一季度，安踏、特步等品牌的訂單下降了約20%；匹克則在第二季度的訂貨會上出現了同比20%-30%的下滑。

    行業理性調整

    有果必有因。導致如今局面的原因大體如下：一是環境因素，內外貿低迷，市場需求萎縮；二是前期盲目擴張，市場體量過大；三是在店租和人力成本不斷推升下，體育用品品牌分銷商和終端渠道商的單店績效下降；與此同時，折扣店和電子商務的沖擊，也導致實體零售終端的運營更為艱難。

    其中，受資本所累也是不得不提的因素。上市公司根據資本市場的要求，在季報、中報以及年報中必須保證業績的增長。而粗放式的增長是最符合資本市場的強烈預期的。通過多開店多出貨的商業模式，這些體育品牌輕松就能達到極為亮眼的財務指標。

    不過，體育用品商依靠門店規模來獲得銷售額增長的時代已經結束了。去年初，喬丹體育股份有限公司營銷負責人黃濤就曾指出，單運動品牌在全國大概擁有5000-6000家店鋪足矣，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000-7000家店也已足夠。

    而事實是，僅以2012年半年報來看，六大體育用品品牌的門店規模依舊“超標”：361°8050家、安踏7807家、特步7603家、李寧7303家、匹克7059家、中國動向2550家。

    匹克原高管侯立東分析，2008年、2009年是國內運動品牌發展高峰期，2012年經濟環境有所轉向，使得整個行業在走下坡路。如今，國內運動品牌已進入一個理性調整期，主要是商業模式的調整，即由以前的渠道為王變成銷售為王。2013年和2014年將是國內運動品牌的分水嶺。

    “整個行業將迎來一輪大洗牌，目前就看哪一家品牌改革堅決。”張慶表示。