這幾年，運動品牌的日子似乎日漸艱難，剛剛過去的2012年，運動品牌在低利潤、高庫存的籠罩之下艱難地挺過關店潮。全行業都在低迷中東突西進，尋找“活路”。
跨界戶外用品
2月27日，由慕尼黑國際博覽集團主辦的ISPO BEIJING2013第九屆亞洲運動用品與時尚展在北京盛大開幕。本屆展會規模較上屆擴大25%。值得關注的是，阿迪達斯和李寧等傳統體育品牌巨頭，首次在該展會上參展。
ISPO BEIJING展會現場發布的報告顯示，到2011年，中國戶外運動產業規模已經接近110億元，每年以超過40%的增幅擴張，已成為上升速度最快的零售細分行業之一。反觀傳統體育行業近幾年越發明顯的頹勢，仍有很大發展余地的戶外運動市場成為新藍海，傳統運動品牌，甚至傳統鞋服品牌集體“轉向”，將發展的觸角伸及戶外產業。
現在，在安踏大多數門店和專柜可以看到“防水透氣風衣”的新海報，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。
4個月前，國內運動產品巨頭李寧也開設了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個隸屬于李寧集團授權的業務模塊就是專門經營戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產品，與李寧體育既相互獨立又相互依存。
受戶外市場高增長、高利潤之誘，在李寧、安踏之前，全球運動巨頭阿迪達斯也瞄準了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。全球第三大運動品牌彪馬也稱，有兩個運動細分市場極具潛力,一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場。2013年會將重心放在戶外運動產品上。
還有一批老牌鞋服企業也在向戶外用品業務發力。樂登戶外、木林森戶外、天倫天、獅牌、雷速等戶外品牌，大都是福建經營多年的鞋業或運動鞋服類企業。南京際華和悅達紡織則是江蘇的服裝或紡織類企業，亦開始創建戶外品類等。
下一根稻草
體育品牌的產能過剩和高庫存壓力，讓業內開始尋找下一根救命稻草，而戶外用品這片“藍海”究竟給紛紛加入競爭的業內同行多大的誘惑呢?
過去10年，我國戶外用品市場年增速超過40%，目前已超百億元市場規模。據戶外資料網于今年1月發布的數據，目前在我國市場銷售的9個年銷售收入過億元的海內外品牌，就占到了戶外用品市場的55.81%。
《中國十大戶外品牌的市場銷售報告》顯示，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數進入中國，攻城略地，銷量占據中國整體戶外市場銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場占有率和年銷售額均居中國戶外用品市場第一位。
中國戶外商業聯盟統計數據顯示，中國戶外用品市場開始進入爆發增長期。跟其他新興行業一樣，中國戶外還兼具“龍頭品牌市占率高、優勢明顯”的特點。
“戶外用品已經接過傳統體育用品的接力棒。”國都證券研究報告顯示，戶外用品的主要產品服裝和鞋類單價明顯高于體育用品平均水平。在運動服市場上平均單價位居前六的品牌中，有4個是專業戶外時尚用品，平均價格比運動服整體高出70%。
以哥倫比亞為例，截至2012年，哥倫比亞在中國門店總數已超過600家，下一步，哥倫比亞將重點布局中國二三線城市。該公司2011年全年總收入高達16.94億美元，2012年第三季度凈收入為6440萬美元。
以國內戶外用品市場份額最高的探路者為例，其發布的2012年業績快報顯示，該公司收入同比增46.68%，已突破11億元，凈利潤同比增長58.91%，達1.7億元，2013年產品訂貨會的訂單總金額也增長了40.21%。
相比之下，體育品牌的成績就更顯寒酸。2012年上半年，李寧公司凈利僅為0.44億元，較上年同期大幅下滑84.9%，匹克的凈利也大減43.3%……并且這些品牌都預計2012年全年營收及凈利將大幅下滑。
《中國體育用品行業2012年度報告》數據顯示，李寧、安踏、361°、特步、匹克等六大國內運動品牌的總庫存金額高達37.21億元，同比增長0.22億元。從2013年訂貨統計數據來看，國內運動品牌服裝類訂單金額大幅下降，同比下降15%至30%。
其次，成本高企終端需求下滑，激烈的競爭演化為價格戰，致使這些體育品牌利潤連年下滑，如果不開辟新的藍海，很難有大幅增長。于是，繼女子系列、童裝系列之后，持續增長的戶外市場成為新的目標。
寧波雪狼戶外服飾有限公司相關人士表示，2013年的訂貨量同比增長了40%多，有的品牌訂貨量甚至翻倍增長。2012年整體銷售上升了10%左右，國內戶外品牌基本上都有這樣的增幅。記者也了解到，截至2012年11月底時，國際頂級戶外、滑雪品牌PHENIX的全年銷售計劃已全面超額達成。
勝負難辨
眾多運動品牌企業轉向投入戶外用品市場，雖然市場規模在不斷擴大，但新來者，和原有的戶外品牌之間難免將展開一場混戰。
全球第三大運動品牌PUMA(彪馬)日前發布財報稱，2013年將重心放在戶外運動產品上，延續2012年下半年開始實施轉型與成本削減計劃。彪馬母公司PPR集團總裁Francois-Henri Pinault日前公開表示，當彪馬重回正軌后，PPR會繼續圍繞彪馬建立生活休閑品牌的投資組合。他認為有兩個運動細分市場極具潛力，一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場。
彪馬并不是第一個。此前，已有阿迪達斯、李寧進軍戶外運動領域。前者在中國開設了獨立的阿迪達斯戶外專營店，后者推出子品牌Li-Ning Adventure(李寧探索)，在天津、北京、沈陽等地開出多家專賣店。除此之外，國內體育品牌中安踏、361°也已經推出戶外產品。
進軍戶外市場能否成為國內體育品牌的一次轉機目前還是未知數。一位業內經銷商對此表示，對于初期進入戶外市場的企業來說，如果是大眾化市場路線，即泛戶外的概念，先期還是需要大量的資金投入，進行品牌推廣和渠道建設。這樣一年下來起碼要投入3000萬元，第二年還得對渠道和品牌進行支持，這當中的資金需求很大，若第二年不追加投入就會前功盡棄。沒有一定的資金實力，是不可能隨便玩的。
根據中華全國商業信息中心的調查，2011年一線城市戶外時尚運動用品銷售額在體育用品總銷售額中所占的比重為36.2%，二線城市為31%，三線城市相對較低為21.1%。但在增速上，2011年一線城市戶外時尚運動用品銷售額同比增長16.2%，二線城市增長20.3%，而三線城市則以46.3%的增速遙遙領先。
“目前國內已擁有戶外品牌700多家，這些品牌已經占領了國內一二線城市的渠道資源，后來者想要進入一二線城市與這些品牌競爭，存在一定難度。”天津財經大學戶外休閑經濟研究所所長梁強建議，打算進軍戶外用品市場的運動品牌可以將目光瞄準城市運動氛圍較濃的三四線城市。
行業人士認為，就目前而言，無論從市場的認知程度，還是產品本身來看，要走的路還很長。
