在奧巴馬2009年當選美國總統(tǒng)之后出席就職典禮的那天晚上，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬身著綴滿透明硬紗與施華洛世奇水晶的白色單肩曵地長裙現(xiàn)身并跳舞。這件禮服捧紅了時裝設計師Jason Wu。

　　昨天，中國的Jason Wu時刻正在中國服裝品牌“EXCEPTION例外”身上上演。

　　中國國家主席習近平上任以來首次出訪俄羅斯，當彭麗媛陪同他走出機艙，她拎著皮包、一身黑風衣的裝扮立刻引來舉世圍觀與猜測。

　　一開始，有人猜這包是意大利品牌Tod’s，但很快品牌真身浮出水面，原來彭麗媛這一身——從風衣到皮包，皆來自廣州本土品牌：例外。

　　例外的官方微博對該事毫無透露與表態(tài)。 ——恐怕，這也是不能夠做的事情。

　　在其品牌簡介部分，例外這么來闡述自己：

　　例外認為衣服是表達個人意識

　　與品味素養(yǎng)的媒介

　　例外展示的是一種現(xiàn)代的生活意識

　　知性而向往心靈自由

　　獨立并且熱愛生活

　　對藝術、文學、思潮保持

　　開放的胸襟

　　從容面對自己、面對世界

　　懂得享受生活帶給她的一切

　　并游紉自如

　　這段文字翻譯成大白話，用微博網友“蕾蕾SC”的話說就是：

　　還記得人生第一條的black dress就是“例外”，十多年前的款式現(xiàn)在還是很好看，沒穿過幾次就不合穿了，但簡單又不失設計感，就一直掛在衣柜里，覺得十多年前的款式是走時髦路線的，現(xiàn)在無論是設計還是價格，走的是熟女大氣的路線……

　　“例外”品牌由設計師毛繼鴻與馬可(即他太太)于1996年創(chuàng)立于廣州。毛曾這樣解釋他與馬可的合作關系：“我支持保護馬可的感性，如果她代表某種程度的‘無序’和‘散落’，那我就要把這變得合理化和有序，建立規(guī)則。我還要善于把這感性帶來的產能發(fā)掘出來，卻不能破壞它。”

　　在他看來，2011年是例外品牌發(fā)展的一個分水嶺。

　　“那一年，(例外)排除了各種蕪雜和游離，找到了自己的風格，從而定型下來。之后，不管是訂貨還是做colletion，就有了一個模式，進入一個軌道。這一點很重要。”

　　“例外”適合的，是這樣一種女性：有一點文藝氣質，追求生活品質又想與眾不同，了解國際的流行卻想表達東方氣息;她們有豐富的心理層次，有性感，有獨立，有藝術感。“她們可能并非大眾，但抓住這一部分人的心，也就夠了。”

　　看看，這是不是正是彭麗媛的Style?微博上有消息說，彭是例外常年的VVIP。

　　毛還說過，

　　“當代的中國女性有獨立的社會地位、思想、審美和獨立的生活方式，都不是完全按照固有的女人的方式生活的人，是一個女性，不是依附者。很多人在大學的時候可能都是文學青年，對藝術、人文和美的需求是非常強烈，但是在后面的工作當中，自己內在的對浪漫和對文化藝術的興趣丟失掉了。也就是說，里面有，只是被包住了，我們就是要喚醒她們的這種需求。”

　　例外所屬的廣州狀態(tài)服裝設計有限公司，旗下還有一藝術品牌叫“無用”。毛繼鴻還請賈樟柯給“無用”在巴黎時裝周的發(fā)布拍過一部紀錄片《無用》，后來獲得尼斯電影節(jié)地平線單元紀錄片最佳影片獎。

　　毛繼鴻是長江商學院EMBA10期學員。據他說，在長江商學院就讀EMBA之后，毛繼鴻開始把更多的精力花在渠道創(chuàng)新方面。如今，“例外”已經擁有普通專賣店、雙面例外(即結合服裝與圖書的零售店)、生態(tài)店三種形式。2011年的數字：例外在全國銷售額已突破10億元。毫無疑問，此次有彭麗媛“撐場”，例外的品牌知名度與銷售此后會有一個突飛猛進的增長。

　　彭麗媛這次“例外”亮相再一次加強這個信號：在中國高級政府官員那里，從汽車到手表到服裝，外國各種奢侈品牌很難再有公開亮相的機會，那些有質量有品味的本土品牌將有機會出頭。

　　PS：在虎嗅此文發(fā)出后，易凱資本CEO王冉在微博上評論稱：“從某種意義上說，捧紅本土設計師品牌是每個第一夫人(尤其是那些有外在條件的第一夫人)的責任。”