進入2013年，LV、Gucci等業內標桿性奢侈品牌都對外透露，將放緩在華開店計劃。他們認為，對于中國這樣一個幅員遼闊、區域分化明顯的市場，單一模式不再適用于所有市場。自2012年第四季度起，國內奢侈品的銷售增速放緩，海外購奢潮激增。這是否意味著國內奢侈品市場增長不在?國際大牌向二三線城市進軍計劃停止?中國新興市場奢侈品的機會在哪兒?二三線城市需要什么樣的奢侈品與服務?請看本期報道。

　　時尚消費叩門“過渡型城市”

　　從一線城市“下沉”到二三線城市，對奢侈品牌來說已經不是什么新話題。近日時尚傳媒集團進行了一項關于國內城市時尚消費的調查，結果顯示，諸如南京、天津這樣的“過渡型城市”最為亮眼，其時尚消費力超過了廣州、深圳這樣的“一線城市”。

　　“過渡型城市”的人均時尚消費增速超過了收入增長的速度，是典型的“超前型消費”群體，奢侈品大牌在這些地方的深耕空間亦最多。

　　二三線城市奢侈品消費者待成熟

　　消費者在購買奢侈品時的支出水平不完全決定于其收入，而是與個人的“品味”有關。

　　幾年前，在中國西部的一座省會城市，LV開出這座城市里的第一家門店。很快這里就成為城市一景，一些新人們選擇在店門口拍攝婚紗照。在北京、上海，聽起來有些匪夷所思，而在西部省會，奢侈品卻以不同的方式融入了當地的文化。

　　一位美國奢侈品牌高管向《中國經營報》記者透露，雖然他長期在紐約總部上班，但他每個月會飛到中國一次，而每次他都會選擇不同的中國城市。令他驚奇的是，每座城市的消費者都有自己獨特的個性。

　　時尚集團的調查發現，在購買奢侈品這件事上，消費者家庭收入是決定性因素之一，而“愿意將收入中多大的比例花在時尚上”，影響同樣不容小覷，受到城市歷史文化的影響。

　　鋼筆品牌“派克”所屬的紐威集團高級副總裁弗吉尼·荻康接受本報記者采訪時透露，消費者在購買奢侈品時的支出水平不完全決定于其收入，而是與個人的“品味”有關。她在工作中發現，有一些顧客收入水平并不算高，但他們會攢上一段時間的錢，再去買自己喜歡的奢侈品。而有一些高收入的精英人群卻喜歡買花樣翻新很快但價格不高的產品來追求時髦。

　　弗吉尼·荻康曾任職于雅詩蘭黛，她認為如今奢侈品牌在經營的過程中并不拿消費者家庭收入作為最重要的參考數據。

　　調查發現，時尚消費中，用于購買物品的占比在60%以上，而一座城市的消費者越愛購物，就越愛旅游休閑。大多數城市的時尚物品支出基本都是文化休閑活動支出的2倍左右。

　　時尚傳媒集團出版副總裁瘦馬說：“對時尚的追求是分層次和類別的，但不管怎樣，時尚一定是建立在物質基礎上的，人們往往只有在滿足了時尚物品消費需求之后，才會轉而追逐文化休閑活動消費。”

　　品牌下沉，城市輻射力最重要

　　南京不僅能吸引本地的消費者，對周圍的輻射力也很強;南京不僅吸引了江蘇全省，甚至輻射到了與之緊鄰的安徽省。可供對比的是，青島雖然是個非常時尚的城市，但對周圍地區的輻射力就要弱很多。

　　時尚集團的調查顯示，“沈陽、南京、成都、天津不但擁有較高的人均年時尚消費支出，而且消費投入度和人均可支配收入增長率均非常高。”是中國未來“含金量”十足的時尚消費市場，是品牌“淘金”的必爭之地。

　　沈陽、南京、成都、天津四大都市的人均年時尚消費支出均突破了5萬元，與廣州和深圳兩大一線城市基本持平。更為重要的是，四大都市人均年時尚消費支出在個人年收入中的占比均在70.0%以上，以沈陽最為突出，其時尚消費投入比高達88.5%，緊隨其后的是南京、成都、和天津，投入比例均在70%以上。

　　巴黎美爵中國區運營總監陳志龍告訴記者，南京是奢侈品消費非常重要的城市，南京德基廣場的LV門店銷售額已經與上海的LV門店不相上下。南京不僅能吸引本地的消費者，對周圍的輻射力也很強;南京不僅吸引了江蘇全省，甚至輻射到了與之緊鄰的安徽省。可供對比的是，青島雖然是個非常時尚的城市，但對周圍地區的輻射力就要弱很多。

　　此外，南京還是很多重要的央企區域中心，很多金融、房地產企業都將其重要的機構設在南京。這些企業的高層管理人員消費力很強，這些企業用于商務往來的禮品的消費需求也不容忽視。

　　“把沈陽、南京、成都和天津歸為中國未來‘含金量’十足的時尚消費市場，是當之無愧的品牌淘金圣地。我們預計，沈陽和成都將很快過渡為區域時尚中心城市。”瘦馬說。

　　服務軟實力欠缺

　　在二三線城市，也面臨著經驗不足的困難，員工的招募和培訓已經是業內公認的難題。

　　許多“先知先覺”的奢侈品牌早已開始了對更深一級城市的投入。然而，在這些城市里，品牌很難保持他們在北京、上海的服務水平。過渡型城市的含金量并不能被很好地發掘出來。

　　時尚集團調查報告引入了“商場服務滿意度”指標，基于城市消費者對所在城市商場的環境舒適度、商品豐富性、品牌多樣性以及服務態度、服務禮儀和專業水平的綜合測評。

　　20城市商場服務滿意度的總體平均得分僅為75.3分，商場的服務水平與消費者期望有著不小的差距。北京、南京、武漢、濟南、福州、長春等6城市商場在“商品豐富性、品牌多樣性、環境舒適性”等方面的硬性服務滿意度得分均明顯偏低，幾乎均在20城市整體水平之下。這或許也解釋了許多二三線城市的消費者為什么更愿意去上海等服務較為成熟的城市消費，以及更青睞海外購物。

　　上海一位奢侈品代理商告訴記者，一些奢侈品牌在回收中國區代理權的過程中是分區域、逐步回收的。他們可能已將中國東部地區的品牌代理權回收，但對更廣大、更復雜的中西部地區沒有把握。這些地區的奢侈品代理商希望在代理權被回收之前盡可能多賺錢，因而往往忽視了服務、消費體驗的提升。

　　另一方面，一些進入中國不久的品牌直營門店，在二三線城市，也面臨著經驗不足的困難，員工的招募和培訓已經是業內公認的難題。