對于鞋服這兩大晉江傳統支柱產業而言，已經過去的2012年絕對值得銘記。
在這一年，兩大行業遭遇了前所未有的生存壓力。之前三年盲目擴張帶來庫存高度積壓，傳統終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，國際國內消費市場萎縮……各種預料之中與意料之外的問題一起襲來，讓行業從業者感受到了陣陣寒意。
也就是在這一年，兩大行業的從業者大膽進行著各種探索與變革。品牌推廣上摒棄傳統的“央視+代言人”的粗暴模式，各個企業更能夠根據自身特點選擇宣傳主陣地與手法;電商成為今年兩大行業共同關注的一個新領域;在產品上大伙也能夠更加根據市場實際需求生產出更具特色更能吸引消費者的新品……現在我們很難預言，種種的探索與變革，哪一種方法最終最能夠拉動兩大行業走出泥沼。但毫無疑問，在行業生存環境發生變化的大背景下，這種探索與變革總比坐觀整個行業在泥沼中窒息更值得鼓勵。
此次，我們以“變”為主題，深度剖析鞋服兩大行業過去一年在庫存、終端、品牌、電商四個維度的變革。
大變革之終端篇
高庫存讓鞋服“壓力山大”
在對2012年的產業進行盤點的時候，無論是制鞋(體育用品)或者是紡織服裝，“庫存”絕對都是無法繞過去的一個關鍵詞。據統計，截至2012年8月29日，紡織服裝業已公布的80家上市公司中報數據顯示，這80家公司上半年的庫存合計高達671.66億元。而體育用品板塊，2012年上半年，以李寧(專賣店)、安踏(專賣店)、361°、特步、匹克等為中心的42家鞋服上市企業庫存總量高達483億元。
毫不夸張地說，今年的庫存量已成史上之最。在這種情況下，特賣提前打響了，折扣低到不能再低了，更有人調侃說鞋服產品賣出了白菜價。
靠著打折療傷減負，無異于壯士斷腕。這種行為痛雖痛矣，卻是為了來年更好地輕裝前行。
高庫存積重難返
庫存從何而來?對于這樣一個問題，業界人士彼此心知肚明：對于市場預期的盲目樂觀，再加上終端瘋狂擴張，最終導致了庫存的積重難返。
這種局面在體育用品行業體現得尤為明顯。主要在于錯估了2008年北京奧運會之后的市場形勢。在不少體育用品從業人員看來，北京奧運會的舉辦會拉動體育用品產品的市場消費需求。從2008、2009、2010年三年的行業數據來看，市場確實也體現出了這種影響。但是，正由于大家都樂觀判斷，于是大家都一窩蜂涌進其中，帶來的影響便是過度擴張、過分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開始，體育用品市場的增長便逐漸乏力，而這種乏力到了2012年更是通過大量積壓的庫存爆發出來。
盲目擴張、過分樂觀的苦果正逐漸驗證在鞋服品牌身上。然而，這何嘗只是因為板塊沒落?商務休閑、時尚休閑、大眾休閑等板塊，同樣飽受庫存拖累。這一年，美特·斯邦威經歷了庫存門，勁霸廣受關注的“致內部員工的一封信”也因受庫存之壓而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。
對服裝品牌而言，這樣的苦果，是前幾年特別是2011年的暴增長埋下的。曾幾何時，在鞋服行業的“黃金期”時，不少品牌每年20%-40%飛速增長。太多的庫存正是在高訂貨、低售罄率的雙重作用下，累積成了“堰塞湖”。
庫存之深遠影響，從2013春夏季普遍慘淡的訂貨量足可窺見一斑。從高速增長到猛剎車，這背后隨多米諾骨牌倒下的還有千千萬萬上游的供應商及下游的渠道商。因為當庫存量到一定程度時，將影響到資金鏈，使渠道終端的資金無法逐層回籠，影響到下一波段的提貨，繼而影響新品銷售、影響上游供應商和渠道商信心……如此惡性循環，會使品牌發展陷入停滯，被侵蝕，直至覆滅。
庫存已經不僅僅是庫存的問題，它使得美邦、李寧等大牌的模式、管理、制度等方面的問題浮出了表面的繁華。
打折特賣成共同選擇
庫存重壓之下，首要的自然是減負。于是，在晉江這樣一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特賣場云集，各名牌產品被“白菜價”甩賣，成為一道特殊的風景。打折，打出了一番熱鬧天地，打得消費者興高采烈，卻也打翻了品牌心中的五味瓶。
2012年的打折，來得特別地早。早在端午節、父親節等節點，品牌就開始大肆放血，持續一整月大力度折扣。當時，便有業內人士預判，2012年，將是打折最頻繁、折扣力度最低、參戰品牌最多的一年。
果不其然，2012年，幾乎全線品牌新品一上市就開始打折，產品的折扣力度逼近了經銷商的進貨折扣，而這已經是極限。
這一年，打折的花樣也是不斷翻新，從各大節假日，商場、品牌周年慶等常規節點，到品牌自創的西服節、西褲節、購物節等;從“換季折扣”“春節大促”“買滿還贈”，到主題活動、VIP專屬回饋活動等。
而一直到了年底，原本都在次年1月份舉行的歲末特賣會也提前開打了。晉江青陽的長興路、陳埭溪邊等商圈甚至成為特賣一條街。
靠打折療傷，無異于斷腕自救，這到底是力挽狂瀾還是飲鴆止渴?這本是一個該好好探討的問題，然而，在2012年，對很多企業來說，卻沒有機會做其他的選擇。對他們來說，打折促銷，回籠資金，是生死問題。
在這一場折扣戰中，連此前一直強勢從不打折的某龍頭品牌也參與了其中，所以，已經沒有勝者。打折促銷對品牌的損傷，或許只有等待時間，加強鍛煉，增強自身免疫力，才能慢慢恢復元氣，比別人走得更好。
大變革之品牌篇
淡化央視戀上“微”營銷
十年前在晉江流行的一個說法是，晉江品牌企業每天將10輛寶馬車開進央視，央視5套也因此被戲稱為“晉江頻道”。這當然是一個笑談，然而本地企業對央視廣告的重視及大手筆投入卻可見一斑。
而在去年的央視黃金資源廣告招標會，原先的廣告大戶泉州鞋服企業卻顯得出奇冷靜，鮮有出手。與之形成鮮明對比的是，他們在廣告投放上更加理性化，更具有針對性，衛視聯盟的組合式投放取而代之，成為他們又一個傳播平臺。
推廣陣地從“中央”轉移到“地方”，在推廣手法上，本土鞋服品牌更青睞互動性強、效果突出的各種“微”營銷。
在2012年，利用微博平臺進行“微”營銷已經不算是新鮮事了，微電影、微動漫成為鞋服品牌營銷的又一利器。
廣告投放陣地轉移
2012年下半年，2013年度央視黃金資源廣告招標塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創新高。值得注意的是，原先的廣告大戶———泉州企業本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標，泉州無一家企業“染指”。
泉企此次“集體沉默”央視招標，是其營銷策略從感性回歸理性的表現。
“雖然央視目前仍是強勢媒體，受眾面廣，認可程度較高，對于一些需要在全國范圍打響品牌的產品，在央視投放廣告可在較短時間內達到效果。不過，對于一些成熟產品，市場策略必須從打響品牌向強調區域銷售轉變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業內人士這樣告訴筆者。
這一說法的一個有力佐證是，隨著電視節目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競爭對手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢。
特別是隨著本土體育用品品牌無論在規模還是品牌知名度上的逐步成熟，他們的廣告投放更傾向于品牌美譽度的提升、直接銷售的拉動，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。
一般情況下，廣告策略通常都是根據公司戰略和品牌策略的調整而調整，這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺，省級衛視有可能只是其中一種主要傳播介質，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式來迎合整體宣傳需求。
正因如此，衛視聯盟或將成為晉江鞋服品牌營銷又一硝煙四起的陣地。
微營銷風生水起
經過這些年的發展，晉江企業“央視+明星代言”的營銷模式不再，取而代之的是理性背后的“量體裁衣”和“推陳出新”。
有業內人士一言直擊要害，超負荷的廣告足以“燒死”一個品牌，廣告投放策略就是根據品牌發展需求來制定的，除了央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用外，可以通過搭建網絡傳播平臺為品牌贏得大量人氣。
事實上，在微營銷大行其道的今天，晉江品牌也不甘落后，微電影、微動漫營銷的影響力和范圍也在擴大，使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。
微電影營銷，這個介于商業化的影視大片和大眾言論的視頻短片之間的一種新媒體網絡化的營銷手段，開始被泉企青睞。
從早前匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》，到年初獅牌戶外的《我將永遠愛你》，再看金雞體育用品有限公司和“中國達人秀總冠軍”卓君聯袂開演的微電影《田埂上的夢》，這些都已經在網上引起了極大的關注。
對于品牌來說，通過一部微電影來傳達自己深層次的品牌內涵，要好過僅僅是對于某個產品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費者了解接受的。“我們想要嘗試運用微電影這種便捷、快速的傳播形式，通過故事進行藝術性的表達，來更深刻、全面地詮釋諾奇的品牌精神內涵。盡管現在的微電影營銷還不是十分成熟穩定，但作為‘快時尚’品牌，應該更多去嘗試這樣新穎、時尚、滿足消費者需求的傳播方式。”諾奇負責人說。
