“花五六百就能買到一雙阿迪、耐克的運動鞋，我為什么要買四五百的國內牌子?”不少消費者坦言在價格相差不大的情況下，更愿意買阿迪、耐克。
“2012年不理想的業(yè)績其實也反映了定價問題。”有不少李寧、安踏、特步的品牌經(jīng)銷商對記者坦言，2011年短時間漲價過快上漲，大大加大了運動品牌在2012年的銷售壓力。
近年來，各種成本的快速上漲導致本土運動品牌產(chǎn)品的價格上行壓力加大。2011年以來，本土運動品牌多次提價的消息不絕于耳。
據(jù)李寧公司發(fā)布的公告，其2011年第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。而在不久之前的2011年4月，李寧已經(jīng)上調售價，鞋品為11.1%，服裝為7.6%。
一直和李寧博弈的安踏、特步、匹克和361度同樣“漲聲一片”。以特步為例，其2011年冬季訂貨會數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比上一次訂貨會，鞋類和服裝的平均售價漲幅均在10%以上。
漲價是一個“技術活”，如何能讓消費者買賬是個大問題。
加重科研投入
“如果面料、鞋底材質達不到很好的運動需求，款式無法滿足消費者，使用價值和消費心理都得不到滿足的話，再怎么調整也是沒有多大效果的。”匹克經(jīng)銷商陳浩表示，研發(fā)高品質的產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展至關重要。
據(jù)陳浩介紹，運動巨頭耐克很早就特別注重科技化的產(chǎn)品研發(fā)，在新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設計上的投入常常不遺余力。“其運用先進該技術研發(fā)的‘氣墊’減振系列運動鞋對耐克公司在上個世紀80年代創(chuàng)造輝煌起著至關重要的作用。”
記者發(fā)現(xiàn)，目前耐克仍然堅持每年拿出占其銷售收入4%左右的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領域保持技術優(yōu)勢，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競爭優(yōu)勢。
而阿迪達斯則一直把研發(fā)和銷售兩大附加價值最大的環(huán)節(jié)牢牢抓在手中，其在全球有三大研發(fā)中心，科研人員達1500多人。它很少參與產(chǎn)品生產(chǎn)，但卻擁有大部分產(chǎn)品的知識產(chǎn)權和無形資產(chǎn)。
“實際上，我們從2008年底就開始著手準備轉型升級和品牌重塑。”曾在李寧公司戰(zhàn)略部任職的王彪表示，作為本土運動品牌最早的上市公司，李寧很早就在市場競爭中與國際品牌“短兵相接”。無數(shù)的經(jīng)驗和教訓讓李寧開始明白，僅僅成為一個物美價廉的大眾品牌是遠遠不夠的，只有打造一個足以與耐克、阿迪達斯等知名行業(yè)巨頭相抗衡的本土品牌，才能真正穩(wěn)固自己的位置。
“遺憾的是，李寧之后的發(fā)展遇到了一些‘意外’。”王彪認為，一些“本不該發(fā)生”的失誤，讓李寧的品牌重塑陷入了困局。
然而，這些“意外”并沒有讓這個本土巨頭氣餒，李寧公司還是希望能在價值上尋求突破。
“我們目前改革的過程分為短期方案和中長期方案兩種。短期方案是去庫存化，使零售端庫存水平將恢復正常，繼而還會采取淘汰低效率分銷商、增加分銷商盈利空間及調整產(chǎn)品線等措施。中長期持續(xù)性策略才可以提升品牌、提升產(chǎn)品，我們將不斷提升經(jīng)銷商零售管理能力，通過價值鏈的整合，在大眾市場實現(xiàn)垂直增長的整合。”近期，李寧公司一位負責人表示，提升價值一直是李寧堅持追求的目標，“只是做到這一切，還需要時間。”
實際上，本土運動品牌的規(guī)模競爭時代已經(jīng)結束，李寧只是整個本土運動品牌行業(yè)謀變的縮影。除了加速店面升級優(yōu)化渠道系統(tǒng)和堅持品牌營銷外，不少本土運動品牌已經(jīng)開始向“微笑曲線”的另一端要利潤，他們開始加大研發(fā)投入，期望打造差異化和系列化的產(chǎn)品，從而獲得溢價銷售能力。
“當一個企業(yè)很小的時候，沒辦法談創(chuàng)新。當一個企業(yè)已經(jīng)具有規(guī)模的時候，就必須談創(chuàng)新。”安踏總裁丁志忠表示“技術研發(fā)是產(chǎn)品的生命線”。
安踏前五年的產(chǎn)品研發(fā)費總和不足1000萬元，近年加大了對產(chǎn)品研發(fā)的資金，投入數(shù)億元的研發(fā)費用。為了加強技術創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)能力，通過技術和品牌提升實現(xiàn)功能升級，安踏還投入一筆不菲的資金創(chuàng)建了中國首家運動科學實驗室，成為第一家擁有獨立的運動醫(yī)學、運動生理學、運動醫(yī)學研究機構的本土運動品牌公司。
361度位于廣州的(亞洲)設計研發(fā)中心近期也正式啟動，其中包括高端運動產(chǎn)品實驗室和人體工學實驗室。
“就361度來說，我們還是要不斷地創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的宣傳，核心是找到跟其他品牌不同的定位，然后用不同的手段，把產(chǎn)品理念、品牌價值傳遞給消費者。”361度一位負責人表示，加重研發(fā)才能搶占并穩(wěn)固市場。
“借力打力”
“研發(fā)是一個很重要的事情，產(chǎn)品的創(chuàng)新主要靠的是研發(fā)。”特步丁水波表示，目前特步研發(fā)投入占銷售收入比例在2%左右。而隨著銷售額的增長，研發(fā)投入總額每年都在增長。
然而，與國外品牌在研發(fā)上相比，本土品牌在力度和深度仍有很大欠缺和不足。不少運動品牌企業(yè)在增加研發(fā)投入的同時,開始立足現(xiàn)實條件，積極引進國外技術和管理經(jīng)驗，增強研制高科技含量產(chǎn)品的能力。
作為廣州2010年亞運會體育服裝類高級合作伙伴，361度集結了全球運動裝備領域頂級設計師與設計團隊——KDU，為本屆盛會打造42項專業(yè)競賽裝備，并把技術逐漸應用到了自己的新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中。
“組建世界級的產(chǎn)品研發(fā)平臺，打造立足全球市場、具有國際化視野的研發(fā)團隊，構建科學系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)體系，不僅僅是361度產(chǎn)品升級的需要，更是361度實現(xiàn)產(chǎn)品附加值及品牌核心價值升級的需要。”361度總裁丁伍號表示，產(chǎn)品研發(fā)要懂得借力打力。
2010年，李寧公司在美國俄勒岡州成立了設計研發(fā)中心，作為其整合研發(fā)資源和研究美國市場的前哨站。同年3月，李寧宣布與米其林合作，研發(fā)高性能運動鞋。11月，李寧在北京建立了自己的運動科學研究中心，希望能把國內外的研發(fā)技術進行更有效的整合。
其實，耐克才是通過并購策略獲得一些新技術和優(yōu)質資源的“老手”。之前，其就收購了泰特拉公司(Tetra)，該公司專業(yè)制造氣囊用材料，對完善耐克“氣墊”減振系列運動鞋功不可沒。
此外，為了彌補在足球領域與阿迪達斯的差距，2008年耐克還以2.85億英鎊的價格收購英國老牌足球用品制造商茵寶。2012年10月26日，耐克宣布以2.25億美元的價格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團公司。
“耐克做出收購茵寶的決定，以及4年后出售該品牌，都是從價值互補的角度去考慮的。”一位長期關注耐克的行業(yè)分析師表示，出售之前，茵寶產(chǎn)品研發(fā)技術和贊助資源這兩個最為核心的價值已被耐克“榨干”。
在這4年里，耐克借助茵寶產(chǎn)品的研發(fā)技術和廣告等各種資源，改進自身足球鞋服產(chǎn)品的同時，逐漸將自己的贊助和推廣滲透到了足球領域，經(jīng)歷過歐洲杯與世界杯兩大頂級賽事的考驗后，其發(fā)現(xiàn)自己的主品牌NIKE已經(jīng)在足球領域與阿迪達斯有了分庭抗禮的底氣。
除了學習耐克等巨頭整合國外先進研發(fā)技術來打造良品外，一些本土運動品牌也開始瞄準美國等國外市場。
2012年2月17日，匹克全美旗艦店在美國洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街隆重開業(yè)。
“在美國開店并不是一時心血來潮，而是經(jīng)過精心謀劃。”匹克CEO許志華說，為了更好的開拓美國市場，匹克分別于2010年和2011年在美國洛杉磯設立匹克美國研發(fā)設計中心和匹克美國分公司，經(jīng)過美國分公司一年多的籌備，以及聘請知名的第三方調研公司對美國市場和消費者喜好進行了周密的調查分析，最終實現(xiàn)了開店目標。
