中國零售業在短短近20年達到了飛躍性的發展，但隨著零售業出現飽和狀態，眾多零售企業為分得一塊“蛋糕”而搶占市場，直接導致同質化現象日趨嚴重，價格戰雖然使得零售企業的銷售額上升，但利潤空間越來越少。

    而開發自有品牌可以有效節約成本、提高利潤；實現商品品牌與企業品牌的一體化，有利于充分發揮品牌資產的優勢，而且零售商將依托自有品牌商品，更好地滿足消費者需求，并產生差異化經營。

    在這樣的形勢下，很多國內的零售企業便尋求“生產”帶動“銷售”的路子。幾年來，國內具有實力的零售企業開發了自有品牌，經過市場的培育，已有一些品牌深入消費者內心，并被認可。比如，上海開開百貨商店的“開開”牌襯衫名列“中國十大名牌襯衫”；北京燕莎友誼商城也注冊了燕莎商標，并開發了燕莎牌襯衫、箱包等自有品牌商品。他們開創了國內服裝自有品牌的先河，并有效地得到的差異化和品牌識別度加深的效果。即便這樣，國內服裝自有品牌的增長速度依然十分緩慢。

    不得不承認，自有品牌在國內的培育和實施尚處于初級階段，商品集中難以促成獨立發展；另外，由于國內消費認知度的限制，自有品牌需要長時間的市場培育期。零售企業的自有品牌之路并不順利。

    但隨著國內服裝零售市場的逐步成熟，以及服裝品牌固有的快速創新特點，零售企業越來越注重建立自有品牌，以多元化、差異化經營沖出重圍，這就需要服裝零售企業在建立自有品牌之初就明確定位，并形成長遠而穩健的構想。

    首先，要明確自有品牌開發的階段。自有品牌的發展一般要經歷低價導入、品質提升、個性化和品牌統治四個階段。但是筆者認為由于服裝品牌所需款式多樣和快速更新的特殊因素，建立自有品牌應以品質和個性化為首要考慮，因為絕不能以犧牲品質的辦法維持價格優勢，否則會嚴重損害自有品牌的形象，而品質才是消費者最為關心的核心因素。

    第二，正確選擇硬品牌和軟品牌。眾所周知，品牌設計是開發自有品牌的關鍵環節，這不僅僅是給商品貼個牌子、印個標志而已。需要通過對商品的市場定位，分析商品的市場銷售情況、消費群體、性別、年齡等，選取品牌名稱。并將企業的價值觀念和為顧客服務的宗旨等文化特質融入品牌，打造出該自有品牌不同于競爭者商品品牌的特色，從而依靠這一品牌個性深深打動并影響消費者。比如，沃爾瑪“Penmans”品牌的大方、休閑、舒適、易打理、性價比高成為其特性，而個性化的定位就需要在這個階段建立起來。

    第三，明確商品價格趨勢。商品價格應該遵循“低中高”的發展趨勢，服裝零售企業在開發自有品牌商品時，可以選擇價格較低的商品，形成消費者試驗購買這樣一個試探過程，這樣也方便了消費者對商品的了解和認知。消費者對該自有品牌商品認知度提高后，應該選取單價較高的商品，這樣有助降低自有品牌商品開發的風險。

    當品質化、個性化及服裝具有相對合理的價格時，消費者會對自有品牌產生快速的認知，自有品牌的市場地位才得以穩固，真正實現“生產”帶動“銷售”，進而提升利潤的轉變。