2013年伊始，在安踏大多數門店和專柜都可以看到“防水透氣風衣”的新海報，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。

　　4個月前，國內運動產品巨頭李寧也開設了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個隸屬于李寧集團授權的業務模塊就是專門經營戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產品，與李寧體育既相互獨立又相互依存。

　　受戶外市場高增長、高利潤之誘，在李寧、安踏之前，全球運動巨頭阿迪達斯也瞄準了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。全球第三大運動品牌彪馬也稱，有兩個運動細分市場極具潛力,一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場。2013年會將重心放在戶外運動產品上。

　　還有一批老牌鞋服企業也在向戶外用品業務發力。樂登戶外、木林森戶外、天倫天、獅牌、雷速等戶外品牌，大都是福建經營多年的鞋業或運動鞋服類企業。南京際華和悅達紡織則是江蘇的服裝或紡織類企業，亦開始創建戶外品類等。

　　利潤之誘

　　“今年起，我會慢慢轉做戶外。”一位代理了6年運動品牌的山東經銷商告訴《第一財經日報》，哪怕是一般的戶外用品品牌，利潤起碼也是運動品牌的兩倍多。

　　讓這位經銷商感同身受的是，國內運動品牌的高速發展期已過，產品不但賣不動，更加賺不到錢，高庫存成為運動品牌的普遍困擾。

　　《中國體育用品行業2012年度報告》數據顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內運動品牌的總庫存金額高達37.21億元，同比增長0.22億元。從2013年訂貨統計數據來看，國內運動品牌服裝類訂單金額大幅下降，同比下降15%至30%。

　　其次，成本高企終端需求下滑，激烈的競爭演化為價格戰，致使這些體育品牌利潤連年下滑，如果不開辟新的藍海，很難有大幅增長。于是，繼女子系列、童裝系列之后，持續增長的戶外市場成為新的目標。

　　過去10年，我國戶外用品市場年增速超過40%，目前已超百億元市場規模。據戶外資料網于今年1月發布的數據，目前在我國市場銷售的9個年銷售收入過億元的海內外品牌，就占到了戶外用品市場的55.81%。

　　《中國十大戶外品牌的市場銷售報告》顯示，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數進入中國，攻城略地，銷量占據中國整體戶外市場銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場占有率和年銷售額均居中國戶外用品市場第一位。

　　中國戶外商業聯盟統計數據顯示，中國戶外用品市場開始進入爆發增長期。跟其他新興行業一樣，中國戶外還兼具“龍頭品牌市占率高、優勢明顯”的特點。

　　而最讓體育運動品牌覬覦的還是戶外用品的高利潤。

　　“戶外用品已經接過傳統體育用品的接力棒。”國都證券研究報告顯示，戶外用品的主要產品服裝和鞋類單價明顯高于體育用品平均水平。在運動服市場上平均單價位居前六的品牌中，有4個是專業戶外時尚用品，平均價格比運動服整體高出70%。

　　以哥倫比亞為例，截至2012年，哥倫比亞在中國門店總數已超過600家，下一步，哥倫比亞將重點布局中國二三線城市。該公司2011年全年總收入高達16.94億美元，2012年第三季度凈收入為6440萬美元。

　　以國內戶外用品市場份額最高的探路者為例，其發布的2012年業績快報顯示，該公司收入同比增長46.68%，已突破11億元，凈利潤同比增長58.91%，達1.7億元，2013年產品訂貨會的訂單總金額也增長了40.21%。

　　對比起來，體育品牌的業績就寒酸得多。2012年上半年，李寧公司凈利僅為0.44億元，較上年同期大幅下滑84.9%，匹克的凈利也大減43.3%……并且這些品牌都預計2012年全年營收及凈利將大幅下滑。

　　寧波雪狼戶外服飾有限公司相關人士對記者說，2013年的訂貨量同比增長了40%多，有的品牌訂貨量甚至翻倍增長。2012年整體銷售上升了10%左右，國內戶外品牌基本上都有這樣的增幅。記者也了解到，截至2012年11月底時，國際頂級戶外、滑雪品牌PHENIX的全年銷售計劃已全面超額達成。

　　借“戶外”轉型

　　進軍戶外市場能否成為國內體育品牌的一次轉機?

　　上述經銷商對記者說，對于初期進入戶外市場的企業來說，如果是大眾化市場路線，即泛戶外的概念，先期還是需要大量的資金投入，進行品牌推廣和渠道建設。這樣一年下來起碼要投入3000萬元，第二年還得對渠道和品牌進行支持，這當中的資金需求很大，若第二年不追加投入就會前功盡棄。沒有一定的資金實力，是不可能隨便玩的。

　　他舉例說，晉江一家鞋企去年推出戶外運動品牌，先期的招商很成功，渠道在全國20多個省市瞬間鋪開，但是今年由于資金虧缺，導致貨品開發無法跟進，代理商無貨可賣，企業陷入困境。

　　一位行業人士對記者說，就目前而言，無論從市場的認知程度，還是產品本身來看，他們要走的路還很長。

　　他對記者說，從李寧探索的商品種類來看，有沖鋒衣、外套、羽絨服、抓絨服、襯衫、T恤、下裝、鞋靴、背包、配件等十大類，但產品數量偏少，而且從產品的款式和介紹來看，都沒有擺脫體育用品的影子。同樣的情況也出現在安踏身上，其戶外產品更像是從體育用品的貨架上直接選取的。

　　“目前國內的體育品牌只有戶外系列，沒有戶外品牌，對于戶外用品還只是處于嘗試階段。”這位人士對記者稱，現在的戶外運動愛好者具備一定的專業知識，在裝備選擇上更加理性，膚淺的宣傳、同質化的商品，很難激起他們的購買欲望。

　　此外，國內大部分體育品牌本身對未來的運營規劃尚未明朗，并且戶外行業具有獨特的行業屬性，習慣了傳統運作模式的體育品牌無法一下子駕輕就熟。

　　“戶外也不是運動品牌的突破點。”張斌對記者說，戶外市場還是相對狹窄，也就幾百個億的規模，這么小眾的市場決定了它的前景和規模。

　　“如果都沖進這個行業，那么它也將成為下一個體育用品行業。”長期研究體育用品的上海致遠投資一位分析師對記者說，但目前，國內體育用品企業都想分羹戶外市場，新進入者越來越多，這個趨勢有點像幾年前的童裝，現在已經初顯泡沫之勢，如果再泛濫下去，戶外市場的好日子馬上就會結束，成為下一個體育用品。

　　不過，評論人士馬崗對記者說，體育用品和戶外用品發展路徑類似，各有各的特點，隨著人們生活水平的提高和私家車的普及，戶外用品行業還是有一定的前景。但目前，國內的戶外產品魚龍混雜、參差不齊，國家標準缺失以及專業人才缺乏也制約了行業的發展。