“在我創業的10年過程中，2012年是銷售額增速最慢的一年”，9日，南京金芒果服飾有限公司的總經理金小華表示：“之前的年銷售額一直保持30%的增長，可2012年的增長速度只有15%。”

    同是服裝行業，新年伊始，在廣為流傳的“勁霸男裝董事長致員工的一封信”中，“門店業績下滑、庫存居高不下、經銷商在訂貨會上下調訂單量”等表述，為“2012服裝行業寒冬”說又增加了肯定的砝碼。

    而在中國電商淘寶發起的2012“雙十一”促銷中，男裝品牌杰克瓊斯一天的網店銷售額就達到了1.27億元人民幣。網絡似乎變身成了服裝行業的銷售”神器“。

    資料顯示，2012年中國百家重點大型零售企業服裝零售額、零售量雙雙回落，分別比2011年同期下降2.19%和6.04%。除了“宏觀經濟下滑、消費需求降低、門店成本上升”等原因，“網店沖擊”也被媒體歸結為“服裝寒冬”的主要癥結之一。

    “我們的產品也曾在網店銷售過，當當網也跟我們談過合作，但結果并不理想，目前主要還是給超市供貨”，金小華坦言，雖然“電商神話”的呼聲頗高，但他們公司的主銷產品底褲和襪子，卻對這片“淘金新地”水土不服。

    2013年，金小華鋪設的擴張之路還是終端為王的“實體店戰略”向華潤、樂購、大潤發、家樂福等零售巨頭的更多賣場鋪貨，由華東區拓展到全中國門店。

    潔牌女裝的創始人姚峰對網店銷售的態度，也較為冷靜：“在我看來，實體店的銷售更為重要，消費者在店內買衣服本來也是一種體驗。雖然不少服裝品牌都開了網店，但實體店里的款式會更新一些，網絡上大多是價格略低的滯后款式。”

    但2012年，運動服裝品牌匹克、李寧、特步在中國范圍內都關閉實體門店逾千家，各大服裝品牌對實體店的“瘦身運動”無法忽視。

    “縮減店面并不意味著實體店不重要，優化渠道、提高銷售效率才是目的，實體店的作用不僅是銷售商品”，南京大學市場營銷系主任韓順平說：“受到"網店沖擊"不意味著都要轉投網絡掘金，網絡渠道也不是所有服裝類型的樂土。”

    韓順平解釋道：“品牌價值較高的奢侈品和低值易耗商品，大都在網絡銷售中業績平平。就像底褲和襪子，網購比實體店購買便宜不了多少，還要花費時間等待；而品牌價值高、價格昂貴的服裝，顧客在店內的體驗消費顯得更為重要。”