時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布的2012“中國·時(shí)尚指數(shù)白皮書”顯示，國人消費(fèi)奢侈品忠誠度極低，品牌持續(xù)率僅30%。國人面對(duì)奢侈品大牌為何如此見異思遷?國際大牌面對(duì)如此境地又該如何應(yīng)對(duì)呢?

　　國人消費(fèi)奢侈品處于“花心期”

　　近日，時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布2012“中國·時(shí)尚指數(shù)白皮書”，報(bào)告對(duì)國內(nèi)一二線城市的白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)研，分析出目前國內(nèi)奢侈品市場的現(xiàn)狀及未來走勢。

　　報(bào)告指出，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)五大類奢侈品品類(服飾、汽車、珠寶、腕表、化妝品/香水)的品牌持續(xù)率處于30%-40%之間，換言之，只有30%-40%的國內(nèi)消費(fèi)者短期內(nèi)(5年內(nèi))和中長期(5-10年)渴望擁有的品牌能夠保持一致，大部分消費(fèi)者會(huì)隨著未來收入及相應(yīng)消費(fèi)能力的趨優(yōu)預(yù)期，對(duì)品牌的渴望將發(fā)生變化。

　　然而，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美成熟市場的消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌的商品比例為87%，在中國這一比例僅為26%，而且隨著收入的降低此比例呈下降趨勢。

　　“中國奢侈品市場發(fā)展的速度驚人，不夸張地說，我們的速度是日本的2-3倍，是歐洲的5-7倍，如此速度下培養(yǎng)的消費(fèi)者連成熟和理性都談不上，如何去加強(qiáng)其品牌忠誠度呢?”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷如此形容國人消費(fèi)奢侈品的現(xiàn)狀。

　　認(rèn)知度低、價(jià)格敏感致品牌忠誠度低

　　雖然中國奢侈品市場在近幾年出現(xiàn)井噴式增長，但其增長速度與消費(fèi)者的購物心理成熟度不成正比。

　　一位從事奢侈品銷售多年的工作人員表示，奢侈品專賣店雖然會(huì)盡量留下消費(fèi)者的信息，但是很少有重復(fù)購買率很高的客戶。偶爾有幾個(gè)經(jīng)常光顧的VIP客戶也是通過銷售人員短信告知而來。

　　相關(guān)資料顯示，國人消費(fèi)奢侈品缺乏忠誠度是綜合因素所致，其中包括文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、服務(wù)因素。

　　然而，業(yè)內(nèi)人士稱，這些因素都是表象，真正的原因是國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度不高。大部分消費(fèi)者并沒有了解各品牌的差異，這就直接影響了消費(fèi)者的忠誠度。除此之外，價(jià)格敏感也是國內(nèi)消費(fèi)者的一個(gè)顯著特點(diǎn)，當(dāng)其他知名品牌推出性價(jià)比高的商品，消費(fèi)者就很容易轉(zhuǎn)為其他品牌的客戶。

　　加強(qiáng)服務(wù)和推廣 增加品牌認(rèn)同感

　　如何在中國市場取得快速發(fā)展是擺在每個(gè)國際大牌面前的問題，其中如何捕獲國內(nèi)消費(fèi)者的芳心，并提高其品牌消費(fèi)黏性成為了大牌們是否可以快速占領(lǐng)市場的關(guān)卡。

　　對(duì)此，周婷表示，大牌希望快速從根本上解決這個(gè)問題是不現(xiàn)實(shí)的，國內(nèi)消費(fèi)者可以談及品牌忠誠度，這個(gè)市場至少還要發(fā)展5-10年的時(shí)間。但是國內(nèi)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度是可以培養(yǎng)的。大牌可以增加品牌活動(dòng)，提高曝光率的同時(shí)也可以與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流。完善售前、售中、售后服務(wù)，在購買過程中增加體驗(yàn)和服務(wù)職能，讓消費(fèi)者了解品牌的理念和文化，才能更好地去了解消費(fèi)者的生活方式是否與品牌相契合。

　　除此之外，中國市場有兩點(diǎn)區(qū)別于其他市場，由于國內(nèi)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高，導(dǎo)致其依賴宣傳和廣告的程度要明顯高于歐美成熟市場，所以在中國行而有效的方式是鋪天蓋地的廣告投放，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者印象觀的效果。打假在國內(nèi)也是任重而道遠(yuǎn)的課題，因?yàn)榧儇洉?huì)直接損害品牌在消費(fèi)者心中的形象，只有杜絕假貨，才能讓消費(fèi)者覺得品牌具備更高的價(jià)值。