別讓“忠誠度”成為另一種奢侈品

　　近年來，中國消費者對奢侈品的熱衷近乎瘋狂。隨著中國富裕人口的逐步增加,奢侈品市場不斷擴大。中國奢侈品消費市場每年保持40%的增長,其正在成為世界第一大奢侈品消費市場。

　　《中國經營報》聯手財富品質研究院從本期開始推出“走近中國富豪”系列報道，通過對奢侈品消費者的消費行為、消費心理和消費取向調查，深入研究中國富豪的奢侈品態度。希望通過我們的系列報道，為品牌商呈現一幅中國奢侈消費的財富地圖。

　　在“走近中國富豪”系列報道的第一期中，我們將圍繞中國消費者對奢侈品牌忠誠度相對全球市場較低的現象展開研究。通過報道，我們將試圖與企業一道尋找提高品牌忠誠度的解決方案。　　上海某辦公室白領黃小姐是一位不折不扣的Coach粉絲，近期她已經連續買了4個不同款的Coach手袋，還計劃不久后去美國再搜羅新貨，她幾乎沒買過其他品牌的手袋。

　　黃小姐這樣的鐵桿粉絲無疑是奢侈品牌的“定心丸”，有了這樣一群人，品牌就會源源不斷地賣出產品，也有把握每年拿出穩定漂亮的財務報告。

　　如何讓消費者產生對一個品牌的忠誠度?讓一個消費者長期癡迷追隨的究竟是品牌的故事、文化、設計，還是貼心的各種服務?

　　《中國經營報》聯合財富品質研究院調查發現，中國消費者對于奢侈品牌的忠誠度低于其他國家的消費者，而中國一線城市與二三線城市，男性消費者與女性消費者對品牌的忠誠度亦有所不同。

　　“品牌力”決定大局

　　“在歐美國家，女性在結婚、生子等等人生大事上，都要購買鉆石來紀念。而她們中有不少人會堅持購買Cartier、Tiffany等大品牌。”四喜晶鉆石(上海)有限公司董事長曾文勇告訴《中國經營報》記者。

　　“剝開‘品牌忠誠度’的外殼，內在的是消費者對品牌的喜愛。” 樂雅國際總裁陸曉明認為，品牌忠誠度的來源首先是這些品牌本身具有強大的力量，是品牌的歷史、文化底蘊“征服”了消費者。

　　中國消費者似乎比其他地方的消費者更渴望這種品牌的力量。財富品質研究院院長周婷告訴記者，中國人很容易受外來文化的影響，也很愿意接受新事物。

　　據財富品質研究院調研結果顯示，有57%的消費者非常愿意了解和接觸新產品和信息，并懷有很大熱情，27%的消費者比較愿意并不拒絕新品牌和產品信息。而只有1%表示沒有興趣了解新的奢侈品品牌的產品和信息。

　　貝恩咨詢的一份針對中國消費者購物行為的調查報告發現，當消費者買某一種產品很頻繁的時候，他們就喜歡多挑一些不同的品牌，只有在購買少數某些品類的時候，消費者才會表現出“百里挑一”的忠誠度。

　　從少女時代開始影響

　　曾擔任一家美國奢侈化妝品高管的Sam告訴記者，奢侈品牌要想建立品牌忠誠度，所要做的核心就是與消費者的溝通。“講故事”很重要，許多國際品牌擁有很長的歷史和雄厚的實力，他們積累了很多好故事可以講給消費者聽，進而逐漸轉化為品牌“忠誠度”。

　　而有一些“塔尖”上的奢侈品牌，還有很多含蓄和更私密的做法，比如俱樂部模式。 “那些最杰出的品牌常常做各種活動，收到的效果也是長期的。”Sam說。

　　陸曉明告訴記者，在培養忠誠度的營銷技術上，許多品牌不得要領。有些國內品牌，幾乎用盡了眼下熱鬧的營銷技術，但消費者仍然意興闌珊。真正成功的做法是，在消費者第一次購買和使用之后，就愛上這個牌子。隨著一次又一次的購買體驗和互動，品牌的文化也漸漸為消費者所理解。雙方實現的是一種相互的認同。

　　“消費者對不同品牌的忠誠度是不矛盾的，只有市場份額是排他的。”陸曉明觀察發現，一些忠實的LV粉絲，同樣也喜歡Chanel。

　　成也服務，敗也服務

　　意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中國代理商蕭長明告訴記者，要培養消費者忠誠度，服務非常關鍵，對于奢侈品牌來說服務水平的要求就更高了。蕭長明同時還是Givenchy男裝以及服裝品牌Just Cavalli的分銷商。

　　給客戶打電話、發E-mail，這已經是“小兒科”的慣用做法了。蕭長明讓自己的店員每人掌握一個顧客的名單，對每個顧客的喜好、尺碼、工作和生活方式都記錄在案。讓店員懂得做“熟客”的重要意義。

　　與大眾品牌大量進貨的做法不同，奢侈品牌的訂貨量是非常有限的，數量上很少。在服裝、鞋的訂貨階段，就可以根據顧客的偏好去采購，甚至按照顧客的需求在生產階段定制。在店員平時給顧客打電話，或顧客進店之時，就能準確地作出合適的推薦。這樣顧客就總能找到讓自己驚喜的產品，甚至對門店也產生“忠誠度”。

　　“每個顧客都有個性，有的人不但忠于某個品牌，甚至癡迷于某個品牌、某個顏色的牛仔褲。有的顧客特別喜歡大LOGO的腰帶，這就需要我們了解并關注，盡量滿足他們的喜好需求。”蕭長明說。

　　蕭長明發現，就品牌忠誠度而言，美國人中絕大部分都不太在乎品牌，他們喜歡簡單舒適。而歐洲人則比較考究。中國人的品牌忠誠度中，“跟風”的因素更多，他們往往喜歡買大家都知道的品牌。

　　Sam說，中國消費者的喜好與外國消費者有所不同，以LV為例，國外的一些愛好者可能會連續買下十幾個甚至二十個，他們這樣做可能更多地是出于對品牌的理解和喜愛。而中國消費者目前的特點是，認為牌子大就是好的，就是時尚和流行。

　　面對中國市場目前的狀態，一些奢侈品牌對品牌忠誠度的培養力度有所放松。究其原因，中國人口基數大，消費者數量眾多。

　　“消費者那么多，一個設計不錯的品牌進中國，陸陸續續就會有一些消費者喜歡上這些品牌，新的消費者就能提供不錯的銷售成績，因而品牌對建立品牌忠誠度并沒有那么重視。”Sam說。而在國外，建立消費者品牌忠誠度的意識早就有了，很多品牌花大量的人力財力來長期打造。到了一定階段，效果就會不斷顯現出來。