2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)事已近尾聲，17天的賽事吸引全球數(shù)十億人的目光。國(guó)內(nèi)各大體育品牌充分利用這次機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，提升品牌知名度，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的奧運(yùn)突圍戰(zhàn)正在進(jìn)行中。倫敦奧運(yùn)會(huì)將給面臨庫(kù)存、渠道等各方面壓力的中國(guó)體育品牌帶來(lái)怎樣的機(jī)遇?而本土體育品牌借機(jī)“重整旗鼓”的阻力又有哪些?如何才能實(shí)現(xiàn)品牌突圍，打一個(gè)漂亮的翻身仗?作為一名專注于研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，劉杰克將就中國(guó)體育品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)探討。
奧運(yùn)營(yíng)銷的倫敦機(jī)遇
近年來(lái)，中國(guó)本土體育企業(yè)遭受庫(kù)存壓頂、渠道擴(kuò)張遇阻等壓力，開(kāi)店速度明顯放緩，依靠不斷開(kāi)店增加利潤(rùn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段似乎也走到了盡頭。包括李寧、安踏、361度、匹克等在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)內(nèi)知名體育品牌，無(wú)論是庫(kù)存絕對(duì)金額還是庫(kù)存天數(shù)都在不斷增加，高庫(kù)存已成為體育企業(yè)的不能承受之重。
要真正走出庫(kù)存積壓的陰霾，當(dāng)務(wù)之急還是要提升品牌價(jià)值，正確分析市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額甚至從行業(yè)整體上做大蛋糕。國(guó)內(nèi)品牌在夯實(shí)本土根據(jù)地市場(chǎng)后，為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，把握全球市場(chǎng)機(jī)遇，走向國(guó)際化已成為大勢(shì)所趨。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)接近飽和，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，一些國(guó)內(nèi)體育品牌開(kāi)始嘗試進(jìn)行海外擴(kuò)張，拓展世界市場(chǎng)，走品牌國(guó)際化道路已成為本土體育品牌現(xiàn)階段突破瓶頸的必然選擇。
利用奧運(yùn)會(huì)提供的契機(jī)，與外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，對(duì)于每一個(gè)中國(guó)本土品牌而言，都是為自己的發(fā)展?fàn)幦〉降囊淮伍_(kāi)辟新市場(chǎng)的珍貴機(jī)會(huì)。
本土運(yùn)動(dòng)品牌與外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)或奧委會(huì)合作，不僅可以迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌?chǎng)占有率，更能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同感。不管最終是否能真正解決現(xiàn)有問(wèn)題，都將推動(dòng)中國(guó)體育品牌在國(guó)際化的道路上不斷前行。
不同于北京奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)缺乏主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。倫敦奧運(yùn)會(huì)雖然是一次難得的機(jī)遇，但本土體育品牌想要借機(jī)“重整旗鼓”也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。我們應(yīng)該看到，倫敦奧運(yùn)會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)存在著許多區(qū)別，主辦國(guó)在各方面都存在著很大的差異。
這次奧運(yùn)營(yíng)銷并不能完全參考北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略。與之前相比，中國(guó)品牌的態(tài)度須更加謙遜，步伐也要更加小心，這是一個(gè)勇敢者之間的策略游戲，需要企業(yè)有膽識(shí)，更要有智慧。
借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)于中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)谙駣W運(yùn)營(yíng)銷這種事件營(yíng)銷領(lǐng)域，比起國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)還是新手。這次算是他們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。
絕大多數(shù)中國(guó)體育品牌對(duì)于國(guó)際大型活動(dòng)和賽事上的營(yíng)銷大項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)尚淺，與國(guó)際知名體育品牌相比，在運(yùn)作能力、傳播、營(yíng)銷層面都存在一定的差距。而國(guó)際性營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)投入很大，人力、物力及其他資源配置都需巨大投入，如果不能銜接好，最終將得不償失，這些風(fēng)險(xiǎn)是真真切切存在的。
雖說(shuō)倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷是勇敢者的游戲，但市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)示著“有勇無(wú)謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌只有找準(zhǔn)方向，順應(yīng)潮流，借力打力，才能在倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷卡位戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
在過(guò)去幾十年里，電視一直是絕大多數(shù)人感受奧運(yùn)會(huì)的那個(gè)最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。雖然僅僅相隔四年，但倫敦奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)相比，正面臨著一個(gè)非常不同的時(shí)代，這是一個(gè)手機(jī)、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時(shí)代，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS橫行的時(shí)代。
越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)時(shí)享受奧運(yùn)時(shí)光，網(wǎng)上奧運(yùn)、掌中奧運(yùn)吸引著越來(lái)越多的眼球。
根據(jù)社會(huì)化營(yíng)銷論，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等社交媒體的流行，每一個(gè)人都可以成為賽事新聞的報(bào)道者與信息傳播者、參與者。這種營(yíng)銷環(huán)境的變化使得社會(huì)化新媒體成為體育品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)法忽視的領(lǐng)域。
因此，借力社會(huì)化新媒體，將社會(huì)化媒體潮流引入奧運(yùn)營(yíng)銷，吸引更多的公眾參與到與品牌的互動(dòng)中，并加深對(duì)品牌的好感，是中國(guó)體育品牌突圍倫敦奧運(yùn)的有效途徑之一。
社會(huì)化新媒體的力量
作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然安踏早早就將中國(guó)體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)收入囊中，但“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏并沒(méi)有忽視社會(huì)化媒體潮流。
安踏隨即利用社會(huì)化新媒體的力量，推出由眾多奧運(yùn)冠軍主演的全新安踏奧運(yùn)宣傳片，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大傳播效果，同時(shí)，借助微博等新媒體形式積極與用戶展開(kāi)線上互動(dòng)。配合線下終端店面的奧運(yùn)主題陳列，安踏利用一系列奧運(yùn)主題的促銷、路演等活動(dòng)，做到了線上線下整合發(fā)力，協(xié)作共贏，力求使?fàn)I銷效果最大化。
近年來(lái)逐漸崛起的國(guó)產(chǎn)體育品牌361°，也在倫敦奧運(yùn)會(huì)到來(lái)之際利用社會(huì)化媒體平臺(tái)打出一系列奧運(yùn)營(yíng)銷的組合拳。
在當(dāng)今這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，361°發(fā)動(dòng)了“全民記者團(tuán)”的活動(dòng)，給了每一位網(wǎng)友發(fā)聲的機(jī)會(huì)。網(wǎng)友可以通過(guò)人人網(wǎng)和四大門(mén)戶微博平臺(tái)與“全民記者團(tuán)”同步，邀請(qǐng)億萬(wàn)網(wǎng)友一起評(píng)點(diǎn)賽事，共同分享精彩，一同見(jiàn)證這一年度全球體育盛世。
網(wǎng)友只要加入新浪微博的“全民記者團(tuán)”，便可在自己的用戶名后面顯示一枚獨(dú)特標(biāo)識(shí)，并獲得“全民記者團(tuán)”記者證。參與“全民記者團(tuán)”的網(wǎng)友還可以自己定制全民記者報(bào)，將自己感興趣的的賽事新聞做成報(bào)紙，利用微博展現(xiàn)出來(lái)。
361°找到了品牌與奧運(yùn)精神的結(jié)合點(diǎn)，將品牌精神“多一度熱愛(ài)”融入到活動(dòng)中，利用廣闊的社交媒體平臺(tái)，讓361°的品牌精神得到更為廣泛的傳播。
綜上所述，中國(guó)體育品牌集體面臨著扭轉(zhuǎn)庫(kù)存危機(jī)、提升形象、開(kāi)拓新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，而即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于迫切希望走出困境的中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是打一個(gè)翻身仗的絕好機(jī)會(huì)，但風(fēng)險(xiǎn)也猶存。
在奧運(yùn)營(yíng)銷這樣一個(gè)勇敢者的游戲中，“有勇無(wú)謀”已經(jīng)不能取得成功，面對(duì)與四年前非常不同的時(shí)代與營(yíng)銷環(huán)境，國(guó)內(nèi)體育品牌需要順應(yīng)時(shí)代潮流來(lái)調(diào)整自己的整合營(yíng)銷策略，而通過(guò)借力社會(huì)化新媒體等多種營(yíng)銷手段，無(wú)疑將大大提升品牌在倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷突圍戰(zhàn)中成功的概率。
劉杰克，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師。曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁，著有代表作《營(yíng)銷力》等。
