中國品牌正在遭遇一場史無前例的“信任危機”。可以說，對品牌的信任感，如同奢侈品一樣，消費者可遇不可求。

　　這樣的論斷毫無夸張，來自華通明略（Millward Brown）的研究也佐證了上述事實：過去一年中國整體品牌的信任度在快速下降，中國五十強、三十強的品牌信任指數都呈現與此一致的下降趨勢。

　　“中國品牌到了一個必須要提高信任的時候，提升信任度是眼下中國品牌尤為重要的挑戰之一。”華通明略客戶解決方案副總裁王幸在接受采訪時堅定地說道。

　　信任為何如此重要？中國品牌如何提升消費者的信任度？華通明略大中華區研發總監譚北平在接受本報采訪時說：“中國品牌必須要有更為崇高的、高尚的價值觀，在發展的不同階段都要自省品牌存在的原因是什么，偉大的企業要有偉大的理想。”

　　為信任買單

　　華通明略的研究顯示，消費者對中國整體品牌的信任指數從2010年的26%下降到2011年的22%。而最強品牌的信任指數也呈下降趨勢：中國品牌三十強的信任指數從2010年的50%降為2011年的42%。

　　從對一個品牌的忠實到信任淪陷，再到對另一個品牌的忠實然后又信任淪陷，消費者每一次品牌的更換都是其對中國品牌信任底線的打擊。而作為這場危機的始作俑者，企業或品牌都勢必要為自己的行為買單。

　　王幸指出：“消費者對一個品牌的忠誠、信任是需要經過很長的時間才能形成，但對品牌的拋棄可以是一夜之間的事情，而信任的垮臺正是消費者迅速拋棄它的原因。中國消費者懷疑、不信任的態度已經從單一的品牌延伸到了整個品類的品牌甚至進而擴展到對整個行業的質疑，最后大家都集體淪陷，將份額讓給了進口品牌。”

　　而一旦信任垮臺，被消費者拋棄之后，要想重新再獲得消費者將變得異常困難，不管是丑聞的主角還是受丑聞影響的其他品牌都是如此。譚北平分析：“盡管有些品牌它們的產品沒有比過去差，但現在中國消費者對品牌的訴求和期望在增長，他們的容忍度已變得非常低，對一個品牌的不信任會導致對整體中國品牌的不信任。”

　　此外譚北平還發現重要的一點，中國消費者對品牌訴求和期望的增長，使得中國品牌已不能再像過去那樣打著“愛國”、“民族品牌”這樣的旗幟進行營銷。

　　練內功：堅持和貫徹品牌“理想”

　　簡言之，如今的中國消費者已不再那么容易被“晃點”了。那么中國品牌如何提升消費者的信任？實際上，提升品牌的信任簡單而又困難：內功不練好，其他都徒然。

　　譚北平最終將“內功”歸于一個企業或品牌的“核心價值觀”，也即一個企業或品牌為什么而存在。核心價值觀為何如此重要？“如果內功沒有練好，企業或品牌的核心價值觀不夠硬或是堅持得不夠好，那么它很容易被實際利益所左右，導致內部從上到下都存在僥幸心理，放棄職業操守來達到更大的利益。”

　　在王幸看來，核心價值觀就好比一個企業的根基，如果一個企業的根基都壞了，那么它肯定無法傳遞出正面的訊息。

　　那么，好的品牌要擁有怎樣的核心價值觀？王幸認為：“好品牌的核心價值觀一定要是積極的、造福于消費者的，對消費者起著正面、有意義的作用，這就要求企業不僅僅停留在對利潤的追逐上，還要在企業內部打造和消費者密切相關的人文價值，同時和競爭對手有所區隔，而不是人云亦云。”

　　而在譚北平眼里，一個偉大的品牌要有一個偉大的理想，理想的核心是改善大眾生活，不管是提高便利還是快樂，總而言之品牌要有更加崇高、高尚的價值觀。

　　“因為中國的企業總認為理想是高高在上的，和眼下的現實、運行規則有著矛盾之處，沒錯，堅持理想一定會有短期的損失，可能是利潤也可能是規模，”王幸坦言，“但看看那些百年老店，它們對理想執著的結果就是一個高效而長久的品牌。所有都圍繞商業利益，那么你的品牌只能活十年。”

　　譚北平還向企業領導者強調和建議：“這種理想還要貫徹，它不是企業領導者一個人的理想，要進行內部和外部的傳播，讓企業的所有員工都抱有同樣的理想，進而讓你的消費者也擁有和你一樣的理想。”