“中國服裝行業經歷平原大陸快速發展的階段后，接下來的任務是登山。攀登山峰需要健康的體魄，需要裝備工具，如何發揮服裝行業的內生動力，構建新的優勢是特別值得深思的。”這是中國服裝協會常務副會長陳大鵬對于當前中國服裝產業發展形勢的一個生動形容。
事實上，這個比喻對于運動品牌也尤為貼切。經歷了“黃金十年”發展的國內運動品牌，是時候靜下心來思考如何“走出平原，開始登山”了。
國際品牌表現各異
在全球經濟低迷的市場環境之下，國際運動品牌巨頭們的市場表現不盡一致。
阿迪達斯11月份發布的公告顯示，按匯率不變的情況計算，2012年前三季度，阿迪達斯集團全球收入實現同比增長8%。與去年同期100.81億歐元相比，前三季度集團銷售收入增長14%，達到115.14億歐元。
2012年前三季度的強勁表現為阿迪達斯全年財務業績再創歷史新高奠定了基礎。相比以前的前景指南，管理層已經決定對2012年全年的阿迪達斯銷售指導目標做出調整。按匯率不變的情況計算，管理層預測阿迪達斯集團2012年銷售有較高的個位數增長(此前預測：以接近10%的速度增長)。
在大中華區，阿迪達斯前三季度銷售收入同比增長16%，達到11.7億歐元，增速僅次于公司在歐洲新興市場的表現(同比增17%)，領先于北美、西歐、拉美等其他市場。
阿迪達斯首席執行官赫伯特海納表示，他們將繼續在中國進行擴張，將密切關注中小城市的市場發展狀況。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮(ColinCurrie)表示：“在大中華區，我們保持著強勁的銷售勢頭，前三季度的兩位數銷售增長證明了這一點。
兩年以前，我們啟動了‘通往2015之路’這一宏偉的戰略計劃，旨在成為中國最領先的體育用品品牌。今天的業績表現證明了我們的戰略正發揮著積極作用。我們擁有行之有效的業務計劃，邁入2013年，我們將以同樣的決心和熱情繼續將它貫徹落實。”
另一國際運動品牌耐克的市場表現與阿迪達斯截然相反，其日前發布的截至11月30日的第二財季報告顯示，凈利潤3.84億美元，同比大降18%。公司在中國的全年營業額下降11%至5.77億美元。耐克方面認為，業績下滑與歐洲經濟衰退和在華業務下降有關，更與其之前賣出旗下茵寶和ColeHann這兩個品牌有關。
受全球經濟放緩以及消費結構調整的影響，由法國奢侈品牌巴黎春天控股的彪馬集團10月份發表聲明稱，2012年第三季度集團盈余下跌超過85%，降至1220萬歐元。經營利潤由1.186億歐元，縮水至1960萬歐元。彪馬集團在其夏季市場盈利預警之后就進入了發展疲軟的一年。
該集團總裁FranzKoch希望集團能夠重新贏得競爭力，其將縮減產品種類并且關閉不盈利的專賣店。預計2012年全年彪馬集團的盈利同比將明顯下降，但是其全年營業額仍將上漲5%左右。
本土運動品牌集體過冬
相對國際品牌，國內運動品牌的日子更加難過，陷入集體過冬局面。
12月17日，李寧發布盈利警告，預計公司將出現大幅虧損。李寧公司表示,正在進行一場費用最高達18億元的“渠道復興計劃”，重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，改善財務狀況和現金流。
統計顯示，李寧2012年上半年利潤同比下降85%，營業收入下降10%至38.8億元，公司股價同期累計下跌35%。
遭遇困境的不僅是李寧，據國內運動服裝品牌2013年二季度訂貨會顯示，包括安踏、特步、匹克在內的各家訂單額同比均出現了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高達20%至30%。
訂貨會數據常常是一個產業市場的晴雨表，多少可以看出如今國內運動品牌遭遇的窘境。
其實，從去年下半年開始，國內運動品牌就已經開始集體“過冬”。查閱各公司年報：李寧的去年底庫存已達到11.3億元，約是2008年的兩倍;361度庫存達到4.5億元，比2009年上漲近5倍。其他一些國內運動品牌壓力同樣巨大。
相關數據顯示,今年上半年,李寧、安踏、361度、特步、匹克和中國動向這6家國內知名運動品牌庫存總量達到37.21億元，比去年年末增長了0.22億元，再創新高。
業內曾有觀點對此認為：“即使國內運動品牌企業停產三年都還夠賣”。雖然這一觀點隨后被指夸大事實，但運動品牌嚴重的庫存問題卻不容置疑。
在業績下滑的同時，運動品牌的市場戰線也在收縮。李寧公司今年上半年關閉了1200家門店;匹克體育發布的公告也顯示，截至9月30日，其在中國的授權經營零售網點為6739個，與去年年末相比減少了1067個。安踏的門店總數也減少了110家。
行業洗牌或將來臨
回溯國內運動品牌的發展歷程，北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現井噴之勢，運動品牌與傳統服裝品牌一同經歷了“黃金十年”的發展。2007年，中國體育用品行業的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態。近5年來，國內體育用品商店的數量以年均10%的速度增長，銷售業績以年均20%的速度增長，強勁增長速度讓人側目。
在此背景之下，對前景過分樂觀使得各企業紛紛加大投入、擴大產能，憑借上市潮所帶來的大量資金迅猛擴張門店。
待到國內運動品牌集體狂歡的最高峰，人們發現，與其他國家一般只有三到四個主要知名運動品牌占據市場的格局不同，中國知名運動品牌已高達20多個。
業內人士認為，本土運動服裝品牌面臨困境的原因主要是：一方面，今年我國宏觀經濟走勢較低迷，消費者購買力水平下滑，市場對運動服裝的需求不振;另一方面，本土運動服裝品牌注重規模擴張而忽視了品牌形象的提升，導致同質化競爭嚴重。
認真分析國內主要運動品牌的產品和定位便會發現，其相似度高得驚人。例如，在產品方面，籃球、慢跑、綜合訓練、運動休閑是上述品牌均有開發的品類，更不用說在產品設計和LOGO上的雷同;另外，幾乎所有的品牌都走過了一條“請名人”、“搶冠名”的廣告營銷之路，盲目的急速擴張和輕研發、重營銷的本末倒置導致了運動品牌整體競爭力的逐漸減弱。
研究機構對國內運動品牌主要客戶群(13歲至30歲)的調查結果反映出，國內運動品牌的品牌形象比較模糊，款式、設計、名人效應等方面與阿迪達斯、耐克等國際知名品牌有相當的差距，各品牌間同質化、抄襲嚴重，年輕人對其品牌認同度低。
亦有業內人士指出，近幾年消費者需求的轉向也是國產運動品牌頻現頹勢的一大原因。“十年前，穿一身運動服飾出門感覺很好，大家平時都以逛運動服飾店為時尚。”當時的李寧、安踏等品牌，也從國際品牌阿迪達斯、耐克那里分得一杯羹，借由需求東風，取得了不小的市場份額。
但幾年之后，ZARA、H&M等國外品牌掀起的時尚風潮很快蓋過了運動風的勁頭，直至今日，快速鋪貨和快速消費的理念依然盛行，曾經是運動品牌消費主力的年輕人群被快時尚奪去大半，需求變向，這是運動品牌折戟沙場的另一原因。
事實上，國內運動品牌目前的困境也折射著“中國制造”在轉型過程中所遭遇的普遍困境。早年憑借外部經濟環境和人口紅利優勢，迅速搶占市場做到一定的規模，但在具備一定規模后卻往往遇到難以做強品牌的瓶頸，只滿足于依靠擴大規模所帶來的粗放式增長上，一旦遭遇外部經濟環境惡化，便陷入了產能過剩和訂單下滑的陷阱中，而這一點已經被多個行業的發展進程一再驗證。
隨著行業增速的整體放緩，中國體育用品業的競爭將會進一步加劇，整個行業“二次洗牌”的趨勢愈發明顯。面對愈發不景氣的體育用品行業，匹克集團董事長許景南直言：“明年將是關鍵的一年，就看誰能挺過去了。”
業內人士預計，雖然各大運動品牌紛紛推出各種措施進行自救，但明年的形勢可能依然不容樂觀，“去庫存化”階段至少需要兩三年時間，而迎來行業復蘇仍需時間。在這一過程中，一些不適應形勢的品牌將可能被淘汰，而最終剩下的品牌將由目前的近二十家集中到五家左右。
“中國服裝行業經歷平原大陸快速發展的階段后，接下來的任務是登山。攀登山峰需要健康的體魄，需要裝備工具，如何發揮服裝行業的內生動力，構建新的優勢是特別值得深思的。”這是中國服裝協會常務副會長陳大鵬對于當前中國服裝產業發展道路的一個形象比喻。
事實上，這個比喻對于運動品牌尤為貼切。經歷了“黃金十年”發展的國內運動品牌，是時候靜下心來思考如何“走出平原，開始登山”了。唯有圍繞市場需求，堅持不斷創新，差異化發展，才能走出寒冬，迎來新的春天。
