鞋服行業作為中國經濟結構最重要的組成部分，發展一直處于白熱化狀態。十年前運動品牌如雨后春筍般崛起，而隨著電商行業的迅速發展與高銷售量的誘惑，傳統運動品牌紛紛將目光轉入電子商務。
在鞋服產業這塊沒有硝煙的戰場上，每家鞋服企業都卯足了干勁，把握每一個機會提高自身的行業地位。鞋服市場已經日漸飽和，要想在站穩腳跟，仍停留在規模化擴張的慣性里很難突破鞋服巨頭企業的重重包圍，尤其是在國外鞋服品牌大舉進攻中國市場后。
2010年，阿迪達斯在中國市場全面啟動了“通向2015戰略”，力爭到2015年，確保阿迪達斯成為體育市場的領先品牌。為了將品牌理念完全融入中國市場，adidas公司采取全方位的營銷手段，線下渠道擴張與線上商城的分銷配合，雙重出擊，確保了阿迪達斯在中國的市場份額。除了渠道的擴張，品牌的塑造與推廣、廣告的投入、與經銷商的合作都至關重要，業內人士建議，要學會“國內營銷方法+國外營銷方法”融會貫通，形成新的營銷技巧。
面對激烈的市場競爭，中國的鞋服企業要怎么選擇合適的營銷方式?差異化營銷策略最最有效的殺手锏。
推廣差異化
中國的市場是十分激烈的，安踏、匹克、361°等國內大眾品牌的夾擊，讓運動鞋市場空間不斷縮小。在產品同質化日益嚴重的鞋服市場，需要進一步實現顧客感知的區隔與差異化，只有產品差異化才能滿足消費者追求時尚、個性的需求。
在這一點上，國內運動品牌也早有意識，作為我國六大運動品牌的特步品牌，在經過多年的洗禮后，通過形象差異化、推廣差異化這兩大策略，與國內大牌明星合作，利用明星效應成功跨越小作坊時代和海外代工時代，一步步走上了品牌發展之路。
產品差異化
隨著運動鞋市場的不斷飽和，不少鞋服企業也開始從產品上入手。旅游及戶外生活意識逐步的增強，消費市場對戶外產品的需求的擴大，讓不少鞋服大佬們將戶外鞋作為細分領域重點發展。2012年10月24日，li-ningadventure(李寧探索)品牌首家直營店鋪開幕，標志著李寧邁出向戶外鞋市場擴張的第一步。業內人士稱，戶外鞋市場良好的發展前景，將有效地帶領李寧走出目前的發展困境。
而一些二三線品牌則將產品定位在休閑鞋，國內知名休閑品牌想川以時尚潮流的英倫范作為產品定位，成為溫州制鞋業的后起之秀。
