對(duì)于本土多家運(yùn)動(dòng)品牌店紛紛縮減門店這一現(xiàn)象，有專家分析認(rèn)為，相比之前的粗放式、不惜血本的瘋狂擴(kuò)張，眼下國(guó)產(chǎn)體育品牌是靜下心來(lái)改變發(fā)展模式的時(shí)候了，提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。
差異化發(fā)展
作為中國(guó)鞋都，晉江具備產(chǎn)業(yè)鏈集中優(yōu)勢(shì)，但在這樣的危機(jī)面前仍難以獨(dú)善其身，但值得慶幸的是眾多晉江鞋企清醒地看到面臨的問(wèn)題，及時(shí)做出調(diào)整。“危機(jī)之下，對(duì)所有產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的傷害和機(jī)會(huì)都是均等的，需要的僅是適合各個(gè)企業(yè)的生存法則?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
對(duì)于此次眾多體育品牌門店先后關(guān)閉的現(xiàn)象，匹克CEO許志華表示，門店的關(guān)閉看起來(lái)似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來(lái)講，門店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。
據(jù)悉，此次匹克對(duì)旗下門店進(jìn)行調(diào)整過(guò)程中，為了提升單店業(yè)績(jī)，對(duì)全國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行了全方位的調(diào)整，并將其在泉州、福州、廈門的直營(yíng)店全部轉(zhuǎn)化為加盟店。此外，匹克鼓勵(lì)經(jīng)銷商多設(shè)形象店，并于今年年初專門成立了終端運(yùn)營(yíng)管理中心，指導(dǎo)終端及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出營(yíng)銷反應(yīng)。
匹克終端運(yùn)營(yíng)管理中心總監(jiān)葉雙全表示，通過(guò)更加精細(xì)化的管理，未來(lái)總部的最新科技的產(chǎn)品，在最短的時(shí)間內(nèi)推送到消費(fèi)者面前。目前，匹克正在對(duì)其店面形象進(jìn)行更新?lián)Q代，經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的“第七代門店”已經(jīng)開(kāi)始在一些區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)。
“一般情況下，傳統(tǒng)鞋服品牌終端擴(kuò)張都是沖一年，緩一年，畢竟新開(kāi)出的終端需要系統(tǒng)維護(hù)，提高開(kāi)店存活率及單店銷售利潤(rùn)率。”九洲同行品牌策劃專家郭漢堯認(rèn)為，現(xiàn)在越來(lái)越多的體育品牌開(kāi)始審慎拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)策略性地調(diào)整新增店鋪數(shù)目，不能一味認(rèn)為，這是行業(yè)發(fā)展步伐放緩的信號(hào)，這只能代表品牌階段性的調(diào)整步伐。
有關(guān)專家認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展不能單看領(lǐng)頭羊，企業(yè)在制定全年?duì)I銷計(jì)劃和發(fā)展策略時(shí)，要充分考慮品牌所處的發(fā)展階段，所謂到什么山頭唱什么歌?！百F人鳥(niǎo)去年全國(guó)店鋪新開(kāi)成功率大幅增長(zhǎng)，渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，多店高效區(qū)域出現(xiàn)，像廣西賀州和貴港等城市一街多達(dá)十幾家店。”
安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉告訴記者，鑒于市場(chǎng)變化及日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，安踏在新增及整合店鋪方面，采取較靈活的安排，以提高分銷網(wǎng)絡(luò)的效率。面對(duì)快速多變的市場(chǎng)環(huán)境，安踏認(rèn)為提升店效比增加店鋪數(shù)目更為重要。
新?tīng)I(yíng)銷策略
調(diào)整、變革成為體育品牌們的核心詞匯。除了調(diào)整門店，各國(guó)產(chǎn)體育品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，通過(guò)渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等多種措施，解決庫(kù)存，提升單店盈利能力。
一些體育品牌也在積極搶攻電子商務(wù)陣地，以多渠道整合經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉，安踏將進(jìn)一步優(yōu)化管理系統(tǒng)，并與分銷商和加盟商緊密合作，為能有效地監(jiān)察零售表現(xiàn)，以便及早發(fā)現(xiàn)和處理渠道問(wèn)題。此外，還與受歡迎的電子商貿(mào)平臺(tái)合作，更在名鞋庫(kù)及京東設(shè)立官方旗艦店，讓安踏的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)逐步在網(wǎng)上遍布更多足跡，以吸引更多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品的關(guān)注。
“電子商務(wù)可以減輕營(yíng)銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)?！倍嗄陱氖麦w育品牌經(jīng)營(yíng)生意的陳先生指出，本土鞋服品牌要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷方式。此外需從根源上下工夫，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上多有創(chuàng)新思路。
除了涉足電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期“安踏工廠店”的這一商業(yè)業(yè)態(tài)正在泉州市區(qū)中山路、涂門街等熱鬧地段風(fēng)生水起。工廠店的存在早已不是什么新鮮事。但讓人驚奇的是，工廠店設(shè)在市區(qū)，連番低折促銷，而且貨品數(shù)量款式大增。
在市區(qū)涂門街的安踏運(yùn)動(dòng)品牌工廠店里，一件原價(jià)499元的大衣現(xiàn)價(jià)只要256元，一雙399元的運(yùn)動(dòng)鞋打折完只要149元，一頂太陽(yáng)帽打折完則只要39元。一位正在買單的市民說(shuō)：“100多元就能買到一雙有品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，而且款式也算新穎，真的很劃算?！睋?jù)店里的銷售人員介紹，這些低價(jià)產(chǎn)品并非“處理品”或“樣品”，只不過(guò)是舊款而已，為當(dāng)年上季的貨品。
開(kāi)拓童裝市場(chǎng)，也是本土體育品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種體現(xiàn)。近年來(lái)，安踏、361°、特步等泉州品牌開(kāi)始將觸角伸至童鞋、兒童服飾和配件領(lǐng)域，參與兒童用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，少兒市場(chǎng)成為這些成人品牌新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童體育用品系列店去年增長(zhǎng)249家至632家，遠(yuǎn)超過(guò)年初計(jì)劃的兒童門店數(shù)目達(dá)到500家，而安踏去年全年新增店面數(shù)僅為229家，可見(jiàn)安踏兒童門店的增速已經(jīng)明顯超過(guò)了傳統(tǒng)安踏體育門店。
實(shí)際上，在今年加大童裝業(yè)務(wù)拓展力度的不僅僅是安踏。4月27日，361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，傳遞出了進(jìn)一步擴(kuò)張兒童市場(chǎng)的信號(hào)。
特步高層人員認(rèn)為，中國(guó)于2008年進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)十年之久的第四次生育高峰。兒童人口規(guī)模日漸擴(kuò)大，童裝市場(chǎng)需求潛力巨大，前景廣闊。
巨大的空間
袁偉表示，中國(guó)體育用品行業(yè)的蛋糕還非常巨大，究竟最后誰(shuí)分得那塊最大的蛋糕，這就要靠修煉內(nèi)功了。據(jù)悉，在美國(guó)，Nike、Adidas兩大體育品牌占據(jù)了70%、80%的市場(chǎng)份額，而在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)體育用品品牌能夠占據(jù)市場(chǎng)份額的10%，可以發(fā)展的空間仍然充滿巨大潛力，體育品牌正進(jìn)入了一個(gè)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的整合時(shí)代。
“我們對(duì)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展仍然非常樂(lè)觀?！逼タ薈EO許志華表示，“通過(guò)品牌的持續(xù)提升、分銷渠道的優(yōu)化以及增加對(duì)研發(fā)新產(chǎn)品的投資，匹克有信心成為從目前的體育用品行業(yè)整合中率先復(fù)蘇過(guò)來(lái)的企業(yè)之一。
聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶表示，以晉江系為代表的體育用品企業(yè)多以做自有品牌出身，轉(zhuǎn)型較早，善于做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其在二、三線市場(chǎng)扎根很深?！霸谝痪€城市扎根的國(guó)際品牌，由于定位在高端市場(chǎng)，使它們目前遭受了很大的庫(kù)存壓力，這就給了國(guó)內(nèi)企業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/P>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的體育用品行業(yè)進(jìn)入了提價(jià)不提量的時(shí)代，面對(duì)相對(duì)飽和的市場(chǎng)，發(fā)展型企業(yè)要實(shí)現(xiàn)二次突破，不能再通過(guò)某一點(diǎn)突破達(dá)到短期效應(yīng)，必須要求在品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)提升。當(dāng)然，這其中，產(chǎn)品應(yīng)該是基點(diǎn)，核心技術(shù)更將成為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回歸產(chǎn)品后提煉營(yíng)銷亮點(diǎn)，這才是關(guān)鍵之道。
