國內服裝行業人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國內市場形態的問題，而是品牌文化的塑造與提升。韓國大叔Psy的《江南style》火爆全球，在中國，從下里巴人到時尚明星都跳起了韓國的騎馬舞，北京一所小學甚至將其改編成適合小學生跳的課間操，引來專家大呼“動作太激烈容易傷身。”由騎馬舞引發的第二波韓流裹挾著經濟利益撲向全球，韓國的服裝品牌就打算加速進軍中國市場。
女裝品牌“奧蔻”(O’2nd)2009年進入中國，價格比韓國高出70%至80%以上，去年其中國區域的營業額達到500億韓元。該公司計劃到今年年末，將中國的店鋪由52家增至70多家。衣戀(E-LAND)去年在中國市場的銷售額達到1.6萬億韓元。從今年開始，其通過收購意大利品牌在中國陸續進軍其他領域。
在國內市場，“韓國”也成為服裝行業一種市場符號，充斥淘寶上的無數“韓款爆版”更是刺激著中國服裝品牌的神經，引來無數羨慕嫉妒恨。
與韓國相比，我們缺了什么? 答案是文化。
上世紀90年代，受困于金融危機的韓國提出了“米蘭計劃”，該計劃旨在通過推動紡織服裝產業轉型升級，將韓國打造為“東方米蘭”。之后，韓國將服裝產業視作文化創意產業大力扶持。幾年之后，韓國“文化振興”政策結出碩果，產自韓國的電視劇、電影、歌曲席卷中國，韓流成為韓國服裝品牌進入中國的先頭兵，之后韓國品牌自然在中國站穩了腳跟。韓國“文化搭臺經濟唱戲”策略在先，如今，中國服裝業也遇到成本上升、市場不振的困難，行業站在轉型升級的十字路口，但中國服裝業沒有快車可搭，注定要靠自己的力量走過這段艱難的路。
加工企業打品牌，品牌企業要提升。
加工企業缺少品牌運作的DNA，做品牌遇到種種困難;一些品牌企業迫不及待要提升，價格先行，但其在設計、渠道、品牌上的投入并不足以支持這個終端價格。國內服裝行業人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國內市場形態的問題，而是品牌文化的塑造與提升。這凸顯出中國服裝行業時尚話語權的缺位。
如今中國服裝業已經在各個領域與國際時尚全面接觸。在市場上，國內服裝品牌與國際品牌在國內市場上同臺競技;在行業層面上，中外服裝業交流互動愈發增多;在企業層面上，既有國內品牌與國際品牌的互相合作，也有國外設計師到國內服裝企業任職。無疑，這種全面接觸有效地促進了我國服裝行業的發展，但也產生了弊端。“國際品牌促進了中國品牌的涌現，但許多國內品牌都是抄襲外來設計，因為這樣服裝容易推銷出去。”一位時尚媒體人士這樣表示。
武漢是我國服裝生產重要區域，密集的服裝企業曾經讓“漢派服裝”享譽全國，但設計和品牌的短板則令其近十年來裹足不前。湖北省服裝商會執行會長羅孝春認為，盡管許多貼牌生產的企業已經意識到唯有品牌才有明天，但是大多中小規模的企業仍囿于低成本抄襲的惡性循環中，戰略缺失、風格不清晰，單純靠走量為生。
一位業內資深服裝設計師透露，當下眾多服裝公司或品牌企業甚至并沒有真正意義上的設計師，那些所謂的設計師基本上就是專業描摹員。大量抄襲，節約了時間，節省了成本，跟上了潮流，但也降低了品質，讓品牌失去了持續性的發展潛力。
“目前，國內品牌真正靠自己研發、自我創意來實現自身高價值和定位的還比較少，”武漢紡織大學服裝學院院長熊兆飛認為，“中國如果要真正由服裝大國轉變成為服裝強國，就要注重服裝的創造性。”
這就需要有一大批有原創能力的設計師。但是，現在的時尚體系是歐美建立的。設計師王汁常勸新銳設計師去歐洲深造，“你要摸透他們的游戲規則。”“了解和熟悉國際商業運作的模式非常重要”，設計師謝峰表示，“中國也有非常優秀的設計師，但是缺乏有國際視野和了解國際規則的人，我們需要一個更高的視野。”然而，中國設計師要獲得國際認可，就不能拿著別人嚼爛的東西放上臺面，中國服裝業要從產品研發、時尚潮流及品牌內涵等方面擺脫他人的影子。
上世紀八十年代初，當山本耀司和川久保玲登上巴黎T臺的時候，他們的作品立刻吸引了人們的目光。一位歐美時尚界人士表示，“他們的作品那么與眾不同，顛覆了時裝概念，也與西方時裝的風格迥異。”
用設計師計文波的話來說就是，“中國的品牌要實現國際化，一定要有國際化的設計師;中國的設計師要實現國際化，一定要依托中國的品牌。”也就是說，要依托中國的文化。“中國元素對于世界的影響不可小覷，中國的服裝設計師骨子里就有很多中國的元素。”卡賓先生楊紫明說。但這種中國元素的表現不能僅僅流于表面。
2008年，夏姿陳在巴黎時裝周發布成衣系列卻反響平平，創始人王陳彩霞后來改變了之前的設計理念，拿掉表面的中國符號，走向“先想女人，而不是中國女人要什么”的美學新思路。“現在中國設計師已經走出了圖騰上的限制，逐漸把自己當成國際設計師。‘我為全世界的人設計最漂亮的衣服，’這才是設計師最重要的概念。”赫斯特中國總經理楊玟說。
設計師馬可一直將設計視為一種創作。在一次巴黎展上，她在地上撒滿了從中國運去的泥土，把衣服埋進土里，過一段時間后取出來，讓每一件衣服都經過土壤的浸染而顯得獨一無二。2008年，她用半年的時間走訪西南農村，跟農民一起生活，然后在剩下的八個月里，跟她的合作者親手織布、染色、縫制出所有的衣物。從2006年創辦例外至今，馬可每年都會“消失”一段時間去采風、創作，她這種追求時間感和故事性的做法給她的服裝賦予了特殊的含義，使之更像是一件件的藝術品。2008年，馬可獲得了丹麥的第11屆克勞斯王子基金獎，頒獎方評價道“她的衣服飽含超凡的手工技藝以及美學質感，強調衣服的內涵、文化傳承以及與身體的關系，倡導具有人文關愛與環境意識的設計和制作。”
相比之下，“很多企業追求立竿見影的利潤，而不能忍受長期的耕耘。所以國內品牌成長周期短，到第五六年就走向衰弱。如果急于求成，就把品牌的長期發展忽略了。”中國服裝協會會長杜鈺洲指出，在新時代，服裝的文化價值超過其使用價值和交換價值，成為主導價值。人們購買一件衣服，往往更著眼于它的文化價值、審美價值，購買的是一種精神享受、審美體驗，或者說花錢買一個“符號”。因此，中國要發展為服裝強國，就必須從文化高度發掘價值。
“我們崇尚的都是一些代表著西方文化或者歐美文化的品牌、產品，國人對自己的文化還不夠自信。所以我們還得有一定的歷史責任感和使命感，通過服裝行業發展，找回中國文化的自信。”北京愛慕公司董事長張榮明說。
那些曾被我們遺忘、忽略、丟失的文化傳統，其實正是中國服裝品牌本原的文化基點，不斷創新、積累并沉淀的中華文化必將成為中國服裝品牌的基因與內核，并在傳承中最終打造出具有恒久生命力的品牌價值。
