近日，中國國際時(shí)裝周，在北京飯店金苑的一場時(shí)裝大秀，令業(yè)界為之驚艷。作為泉州女裝的代表，金苑再次站在了國內(nèi)的最高舞臺上，展現(xiàn)其非凡的美麗，為泉州女裝書寫了濃墨重彩的一筆。
事實(shí)上，盡管并不如泉州男裝那樣在國內(nèi)市場上獨(dú)占鰲頭，但是今年來，泉州女裝也正在越來越頻繁地發(fā)出屬于她的聲音。在這些聲音里，最值得一提的是泉州女裝勇于創(chuàng)新的精神，她們汲取了泉州男裝成功的經(jīng)驗(yàn)，但并不盲從，而是在根源上創(chuàng)新商業(yè)模式，探索一條真正適合泉州女裝發(fā)展的道路。
配貨制取代訂貨制
泉州女裝與泉州商務(wù)男裝最大的不同點(diǎn)正在于對訂貨制與配貨制的不同選擇。
無獨(dú)有偶，泉州最大的兩個(gè)女裝品牌金苑和鄰家女孩其老板洪少培和廖文偉，在品牌成立之初，便選擇了配貨制。2003年，正是以訂貨制為主的泉州男裝風(fēng)生水起的年代，但洪少培和廖文偉卻并不盲從，而是選擇了一條看起來需要承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)的路。
2003年，當(dāng)洪少培率領(lǐng)的金苑和廖文偉領(lǐng)軍下的鄰家女孩各自踏上品牌之路時(shí)，他們認(rèn)真研究了服裝品牌流行的“訂貨當(dāng)?shù)馈⑴湄洖檩o”的經(jīng)營模式，發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營模式雖能擴(kuò)大品牌主張、迅速做大做強(qiáng)品牌商，但因考慮經(jīng)銷商利益不夠，存在著因價(jià)值鏈配置不合理，易產(chǎn)生品牌服務(wù)文化精準(zhǔn)貫徹到位難而出現(xiàn)的各種經(jīng)營問題。
針對企業(yè)資源現(xiàn)狀，洪少培和廖文偉不約而同地選擇了與眾不同的配貨制經(jīng)營模式。
金苑總經(jīng)理毛金華表示，金苑從來不開訂貨會，市場需求什么產(chǎn)品，金苑就提供什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么樣產(chǎn)品。這種“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、按需銷售”的營銷模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經(jīng)銷商不需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。金苑經(jīng)銷商也可以根據(jù)公司基本配貨情況和市場銷售情況，自主向公司選擇進(jìn)什么貨，進(jìn)多少貨。
當(dāng)近十年后的今天，消費(fèi)者變得更加追求時(shí)尚、追求潮流的時(shí)候，市場應(yīng)驗(yàn)了這種做法的先見之明。廖文偉道出了其中的門道：“配貨制的出現(xiàn)是根據(jù)不同的時(shí)代、不同的消費(fèi)者習(xí)性所做的一種調(diào)整。女性消費(fèi)者更加求新求變，女裝如果還是遵循男裝的經(jīng)營方式一成不變，經(jīng)銷商也會不愿意訂貨，或者換句話說，其實(shí)是消費(fèi)者需求倒逼企業(yè)去做這種改變。這是服裝行業(yè)的規(guī)則。”
以消費(fèi)者需求為中心
品牌實(shí)行配貨制，就必須對市場有準(zhǔn)確的判斷，對產(chǎn)品風(fēng)格有精準(zhǔn)的把握。為使配送給經(jīng)銷商的貨品適銷對路，泉州女裝紛紛把對市場、對目標(biāo)群體消費(fèi)欲望的科學(xué)研究，把產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，放在了品牌經(jīng)營之首。
據(jù)悉，雖然總部留在泉州，但是金苑、鄰家女孩、驕傲名甸、花木馬等品牌紛紛將研發(fā)中心設(shè)在了廣州、廈門等地。驕傲名甸的總經(jīng)理林進(jìn)勇以及花木馬的董事長何偉庭均表示，為了滿足女性消費(fèi)者求新求變的這種消費(fèi)習(xí)性，他們在廣東的設(shè)計(jì)、買手團(tuán)隊(duì)均有40多人。
廖文偉則介紹，鄰家女孩在廣東設(shè)立的商品采購及研發(fā)中心，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚買手，每一年都有5000-6000個(gè)款式面市，每一周都能更新店鋪貨品2-3次，“以保證貨源的充足、產(chǎn)品的適銷對路和新品的快速更新。”
而即使有洪美璇這樣的主設(shè)計(jì)師當(dāng)家，金苑依舊聘請北大縱橫、華僑大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)市場部一起，開展?jié)撛谙M(fèi)者、專賣店店長、品牌加盟商、經(jīng)銷商的系統(tǒng)調(diào)研，對市場同類商品、經(jīng)營環(huán)境、營銷模式、商品風(fēng)格進(jìn)行科學(xué)分析，對目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成、職業(yè)、收入、喜好、情感傾向的精細(xì)研究，到對店鋪陳列、品牌形象、時(shí)尚文化影響力的分析研究，科學(xué)翔實(shí)具體，從而及時(shí)了解掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚需求趨勢，在創(chuàng)意品牌流行文化、開展商品設(shè)計(jì)研發(fā)、確定產(chǎn)品價(jià)格體系、制定上貨波段補(bǔ)貨節(jié)奏等經(jīng)營行為中，決策有據(jù)有序，營銷有效果有價(jià)值。
總而言之，在泉州的這些“快時(shí)尚”女裝身上，產(chǎn)品能否投放市場的生殺大權(quán)，掌握者不是設(shè)計(jì)總監(jiān)、不是營銷總監(jiān)，也不是總經(jīng)理、董事長，而是加盟商和專賣店店長及研發(fā)、營銷核心人員組成的商品銷售評價(jià)系統(tǒng)。
打造快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈
一方面是女裝所追求的更多的款、更快的反應(yīng)速度，另一方面卻是泉州女裝除了金苑有50%的自產(chǎn)之外，大多是沒有生產(chǎn)的“輕資產(chǎn)”。如何讓終端的信息及時(shí)反饋到總部并下達(dá)到外協(xié)供應(yīng)商，如何讓外協(xié)的供應(yīng)商接受“款多量少”并確保產(chǎn)品貨期和質(zhì)量，成為擺在泉州女裝“配貨制”面前的一道難題。
對此，毛金華介紹，金苑投巨資研發(fā)金苑品牌模式的ERP信息系統(tǒng)，創(chuàng)建了高效自動(dòng)化技術(shù)運(yùn)作信息平臺，全國各地金苑品牌店頭天的銷售實(shí)情和詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時(shí)了解掌握。管理層根據(jù)每天每周的銷售數(shù)據(jù)分析，來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產(chǎn)量。
金苑還建立了快速補(bǔ)貨系統(tǒng)。據(jù)悉，為確保向金苑1000多個(gè)賣場快速補(bǔ)貨，金苑創(chuàng)建了從商品企劃到商品研發(fā)，采購反應(yīng)、生產(chǎn)統(tǒng)籌、商品管控、渠道營銷、信息支持和物流配送等八大系統(tǒng)為一體的大供應(yīng)鏈體系，和統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的六大管理系統(tǒng)，全力保證經(jīng)營體系的高效運(yùn)作。
廖文偉還表示，鄰家女孩2015年規(guī)劃門店數(shù)量將突破1500家。面對市場變化，以及門店數(shù)量的快速增長，鄰家女孩已經(jīng)將供應(yīng)鏈和物流管理，提高到了戰(zhàn)略高度。
“未來，鄰家女孩將根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，從高度上著手推進(jìn)供應(yīng)鏈與物流的現(xiàn)代化管理與運(yùn)作，以及物流新技術(shù)的應(yīng)用等，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)，打造鄰家女孩快速響應(yīng)的高效供應(yīng)鏈，提高物流水平，降低物流成本，讓鄰家女孩‘快速、流行、少量、多款’的模式得到淋漓盡致的展現(xiàn)。”
