事件
日前雙 11，淘寶銷售額達到191 億元，同比增長267%;雙11 網購大潮中，奧康國際、七匹狼、富安娜銷售額的同比增長都在100%以上，網絡銷售渠道的迅猛增長與實體銷售疲軟的態勢形成了鮮明的對比。
內銷市場，消費持續疲軟：中華商業信息中心的數據顯示，前三季全國百家重點零售企業的服裝零售額同比增長11.20%，比上年同期低10.8 個百分點，也明顯低于2011 年20.39%的水平;
網購出現爆發式增長：2011 年，國內網購規模達到8090 億元，其中服裝網購表現最為突出，市場的規模為2670 億(占網絡市場銷售額的33%)，年增長率為93.5%，高于網絡市場總體增長率20.6 個百分點。
評論
服裝網購，尤其是本次雙 11 火爆的銷售態勢，需要從深層次的供需矛盾上來解讀：網購火爆的根源在于消費需求出現了結構性差異，但國內品牌企業的產品性價比低，難以滿足消費者需求。
隨著收入水平的提高和人口結構的變化，消費結構逐漸差異化：中國的消費市場已開始兩極分化，人們開始漸漸去追求高性價比(趨低消費)或品牌感受(趨優消費)，而不愿去為無特色的產品買單;與消費需求的變化相比，作為供給方的傳統品牌零售企業，外延擴張成為主要經營發展模式：國內傳統的品牌零售企業，過去20 年受益于消費需求的不斷釋放，不斷擴容的市場帶來了太多的空白地帶，企業過去的成長主要聚焦于開店速度，渠道模式同質化;規模化擴張的企業，產品供給也較為同質化;同質化的渠道及產品，帶來同質化的發展經營模式;持續攀升的實體終端運營成本推高了產品的價格。高昂價格的同質化產品難以滿足不斷變化的消費需求;
網購的火爆與實體消費的持續疲軟形成了鮮明對比，我們認為消費需求依然較旺，但供需出現結構性矛盾，而網購為消費者尋求高性價比的產品提供了全開放的平臺。
網購短期內雖有利于品牌企業消化庫存，但實際不利于品牌企業經營。
品牌企業主要將網購作為消化庫存的途徑：目前品牌企業沒有實力在短期內打造一單獨的網購品牌，也無法生產和銷售性價比高的產品以實現線上線下同一價格銷售，因此消化庫存成為網購主要用途;網購超高速發展實質不利于目前上市的品牌企業經營。因所處的發展階段的限制，目前大部分傳統的品牌服裝零售企業仍將網購看作新增輔助渠道之一，網購興起實質上搶奪了實體店鋪消費需求，不利于實體店鋪經營。消化庫存最關鍵還是讓產品旺銷，減輕終端壓力，網購則是在本質上催生了庫存增加。
網購加快了行業轉型：本輪紡織服裝消費減速的本質，是紡織服裝零售企業的發展空間有限，高速擴張受限，現有的經營模式難以為繼，轉型期來臨：企業過去主要聚焦于開店速度，未來企業需要回歸品牌經營的本源，即提供給消費者更多的高性價比產品。網購只是加劇了這一轉型過程，同質化的產品及低附加值的服務將加速被淘汰，從而加速行業轉型。
投資建議
網購火爆加大了實體店鋪經營難度，我們維持行業觀點不變：紡織服裝零售仍宜謹慎。目前部分服裝零售個股的調整幅度較大，從絕對收益的角度來看，目前我們仍持謹慎觀點，認為紡服市場底部尚未到來，未來預計還會有關店潮，轉型期是一個相對長期、痛苦的過程;從相對收益的角度來看，我們建議關注七匹狼、九牧王、富安娜、奧康等優質龍頭企業，它們是經營一向穩健的龍頭企業，在轉型過程中成功實現突圍的概率更大。
