山寨成風品牌虛弱

　　像一母所生：閩派男裝盛年危機

　　無論是浙派（雅戈爾、報喜鳥、杉杉）、蘇派(紅豆、波司登、海瀾之家)，還是閩派（七匹狼、利郎、柒牌、九牧王）和粵派（卡奴迪路），近年來國內男裝品牌有著明顯的地域性特點。

　　尤其是閩派男裝，這些福建企業成立歷史不過二十多年，但在全國攻城略地、異軍突起。然而經歷了最初的狼性擴張，瞬息萬變的市場壓力之下，閩派男裝過早染上了“盛年危機”。

　　蒼白的增長：銷量下滑提價湊

　　魏星（化名）在南京一家大型百貨商場男裝部供職多年，“以往海瀾之家、雅戈爾、九牧王在我們這賣得最好，每家年銷售額都過1000萬元。不過今年情況差些。”記者獲悉，主要受經濟環境的影響，魏星所在商場男裝銷售的平均增幅為12％-15%，“往年這個數字是15％-20%。”

　　這和主打男裝的多家A股服裝上市公司交出來的成績單大致吻合。閩派男裝方面，上半年利郎營業額為12.593億元，較去年同比增長22.0%；七匹狼實現營收14.86億元，同比增長24.47%；九牧王實現收入11.9億元，同比增長23.6%。

　　蘇浙男裝方面，報喜鳥上半年營收為9.1億元，同比增長25.01%；杉杉股份(600884,股吧)營收為15.7億元，同比增加20.09%；紅豆股份(600400,股吧)錄得營收7.7億元，同比增4.13%；雅戈爾營收為54億元，增幅為0.69%。而廣東的卡奴迪路上半年主營收入為2.8億元，同比增長29.49%。

　　“這幾年，廣東男裝產業的優勢正在逐漸削弱，江浙地區雖然領先優勢明顯，但多元化也讓企業的業績增長飄忽不定。倒是福建男裝快速崛起，也是機構投資者比較偏愛的板塊。”上海一研究員分析。

　　不過，一在業內頗負盛名的品牌代理商對記者直言，“包括閩派在內的男裝品牌，營收增長并不是非常良性。”據其介紹，今年以來閩派男裝價格相比去年提價20%，店效方面雖然有提升，但幅度比較低，直營方面整體提升僅在3％-5%之間，“如果嚴格以銷量來算，各家甚至是下滑的。”

　　同質化嚴重：“一母所生”難撐渠道

　　誰也無法否認，閩派男裝正是憑借起初對渠道的狼性競爭，一舉奠定強者地位。當渠道銷量下滑，閩派男裝的開店空間還有多大？

　　據上述代理商提供的數據，目前七匹狼、勁霸、利郎、九牧王、柒牌全國門店分別為3500家、3300家、3200家、3000家、2900家左右。“男裝渠道拓展3500家是個臨界點、突破點，下面就要看商品強不強，能否支撐終端的網點數量。”

　　相比之下，國內眾多運動品牌中，網點數多的達到8000家，一般的也在5000家。在渠道拓展的過程中，運動品牌會對旗下的產品進行明確的細分、定位，以不同的產品形態滿足不同的店鋪屬性。

　　這位人士表示，“如果商品能細分得好，男裝未來在網點渠道數量上還是有非常大的空間。”另外，閩派男裝主要集中于三四線區域市場，未來還有很大的空間去一二線城市布局，“當然，這要看品牌的知名度、形象、設計，能否滿足一二線消費者的需求和喜好。”

　　“茄克專家”七匹狼、“西褲專家”九牧王、“中華立領”柒牌、“新正裝”才子……上個世紀90年代中期，閩派男裝正是憑借差異化服裝定位，快速走向全國市場。如今，在一二線城市消費者眼中，“閩派男裝的設計和格調，已有落伍之嫌。”

　　事實上，從目標消費群體、市場定位到產品設計、面料選擇，閩派服裝宛如“一母所生”，同質化嚴重。據了解，福建男裝買手只向貼牌廠采購，但貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，以致設計力缺失。

　　無奈高折扣：品牌受損惡性循環

　　正是因為研發、品牌等競爭力不足，閩派男裝更多的時候，貼著“打折”的標簽。

　　“商家間的打折銷售，已經成為一種常態。除了節假日的猛烈促銷，現在周末促銷活動也是不斷。”魏星告訴記者，“我們商場只有5%的品牌不參加，一般都是特別頂級的牌子。”

　　起先，閩派男裝也擔心折扣過低傷害品牌形象，“比如廠家只想打8折，但一直沒有人買，那也只能硬著頭皮打5折甚至更低。”魏星說。

　　記者獲悉，在9月底的一次機構交流會上，九牧王高管表示，“公司2012年春夏貨品售罄率在60%左右，比較理想的售罄率是65%-70%，高的到80%。”至于存貨，公司通過電商、老款訂貨（折扣更低）、平價店、商場的臨時打折柜處理。

　　公司高管同時稱，今年春夏產品價格有所下降，2012年秋冬產品比2011年價格提升5%。預計未來提價空間不是很大，“以后主要采取換量策略”。

　　讓利渡難關：男裝難躍成長瓶頸

　　殘酷現實下，渠道擴張放緩成為今年上半年閩派服裝的一致選擇。七匹狼工作人員承認，“上半年關閉了80家左右業績不佳的藍標及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家。”同樣，九牧王終端也只凈增了67家，利郎主品牌和子品牌上半年分別凈增81家和37家，均低于以往開店速度。

　　同時，閩派男裝開始調整訂貨政策，并和省代、加盟商利益捆綁。例如，七匹狼不僅將自有資金以委托貸款的方式直接扶持優質經銷商，還加大新開店、基礎裝修及道具的補貼力度。

　　“在進貨折扣上，公司和省代也有望讓出幾個點，直接增厚訂貨額在300萬以上大客戶加盟商的盈利空間。利郎則允許分銷商訂購率由原來的85%至90%，降至70%至80%。”另一位資深業內人士透露。

　　對于四季度的前景，前述品牌代理商連稱“不好說”。“秋冬的備貨早就確定了，主要看今年秋冬的天氣。如果不是暖冬，會提升比較大。”他透露，自己分管的幾個閩派男裝品牌的凈利潤率水平，今年會有一些下滑，估計在10%多一點。"

　　記者采訪中獲悉，閩派男裝面臨的瓶頸問題，具有一定的普遍性。“拿差異化特色來說，國內企業有要命的跟風和山寨問題，前幾年雅戈爾推出免燙襯衫，市場反響不錯，立馬有不少品牌跟進，這也讓大家創新動力不足。”魏星說。