一年一度的雙11網購狂歡節又要開始了。這個由天貓發起的光棍節促銷活動，歷經四年將傳統的商業淡季做成了一個網絡銷售的旺季。雙11在改變用戶消費習慣的同時，也深刻影響了傳統的商業渠道和傳統的品牌商。因此，每年11月份，都成為了電子商務企業的流量盛宴。在去年，已經有許多電商企業開始借雙11“東風”搭車銷售。今年，騰訊網購和京東商城等大商家也都紛紛加入了促銷大戰。11月，對于消費者來說已經變成了一個網購狂歡季;而對于傳統品牌來說，對其渠道變革的影響才剛剛開始。

　　國慶長假結束到元旦、春節，整個11月份是傳統零售渠道的淡季。但是在互聯網上，卻是電商渠道的狂歡季。

　　今年，騰訊網購平臺在國慶節剛過就開始了促銷活動，而京東商城更是以“沙漠風暴”為主題啟動了為期一個月的促銷季，這被業內人士視為對天貓雙11流量的提前攔截。緊接著，坊間有消息稱，天貓對商家施壓，不允許供應商參加其他平臺的促銷活動。

　　無論電商企業之間是表面的角逐還是私下的暗戰，其最大的結果是讓電子商務這個渠道更深刻地影響著傳統企業的渠道結構。

　　從一天到一個月

　　提前啟動促銷會讓用戶的購買需求提前釋放一些，從客觀上攔截了流量，從這個角度講，電商企業之間是一種促銷之戰。但放在整個零售大環境中，社會消費品零售總額中，網購的交易規模占比還不到5%。

　　天貓的雙11促銷從前年開始，以驚人交易數據奪人眼球，并且以搞癱整個社會的物流體系以及銀行網關成為人們的談資。而一些品牌一天創造幾千萬元銷售額的業績，也讓許多傳統品牌大跌眼鏡。

　　今年的傳統品牌，尤其是服裝家紡類企業庫存壓力都非常大。而雙11這個線下銷售的淡季卻在網上為無數品牌創造了巨大的想象空間。據天貓的副總裁王煜磊介紹，今年參加雙11的商家將由去年的2000家增加到1萬家。

　　不過，從去年開始，雙11已經從一天的網購日向前向后的擴展。除了天貓本身會在前期預熱，后期跟進以外，已經有越來越多的電商開始分取天貓造節帶來的眼球效益。目前雖然雙11還未開鑼，但促銷大戰已經開始，主流的電商企業都參與進來了。

　　從10月10日起，京東商城已啟動了名為“沙漠風暴”的促銷活動，并分多個階段放開優惠，涉及日用百貨、數碼家電、服裝鞋帽、汽車通訊等全品類商品，并打出“讓利10億元，送5000萬禮券”、“五折封頂”、“滿200減100”等促銷手段。

　　而QQ網購則于10月24日~26日推出了搶福袋的活動。QQ網購運營總監吳海泉告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，今年實體經濟不景氣，年底的電商大促不光是給消費者讓利，同時也是幫助商家們擴大銷售額的黃金機會。QQ網購在本次大促中調動全騰訊集團的流量資源支持商家促銷，除了商家讓利的店鋪券之外，騰訊也將補貼現金和商家一起做五折以及買300送300的活動。吳海泉表示，QQ網購采用錯峰促銷的方式，也是為了讓商家有充足的機會能夠在不同平臺都能做大銷售額。

　　專業人士指出，用戶的購買力是有限的。提前啟動促銷會讓用戶的購買需求提前釋放一些，從客觀上攔截了流量，從這個角度講，電商企業之間是一種促銷之戰。但放在整個零售大環境中，社會消費品零售總額中，網購的交易規模占比還不到5%。電商企業的促銷大戰更有利于吸引用戶眼球，將更多的交易從線下轉移到線上，對于整個電子商務的市場盤子是有利的。

　　線上渠道須納入整個銷售體系

　　對于很多品牌來講，今年的雙11不光是電商部門的雙11，而是變成了VP甚至總裁負責的項目，并從全渠道的角度來考慮雙11備貨，防止出現電商渠道銷售完成以后，其他渠道的貨卻賣不掉。

　　事實上，今年的傳統品牌對于網絡渠道寄予了厚望。原因是傳統渠道庫存壓力明顯加大，從多家服裝品牌公布的2012年半年報中可以看出，庫存問題是今年服裝品牌面臨的首要難題。像運動休閑服裝匹克的存貨量從去年年底的4 .2億元上升到了5.3億元，而快時尚服裝品牌美特斯?邦威等企業也都受困于庫存而利潤下滑。

　　在這樣的背景下，網絡渠道在傳統品牌的渠道戰略中，權重迅速上升。王煜磊在與商家的溝通中發現，今年品牌商已經開始通盤考慮線上和線下渠道了，從雙11備貨的變化中就可以看出來。

　　以往，傳統品牌的電商部門是獨立于其他部門之外的，它的備貨方式是由電商部門的負責人向集團提一個雙11的銷售預測，然后根據這個預測向集團提備貨需求，并為雙11專門進行備貨。而今年，一個明顯的變化是，有更多品牌認知了網絡渠道以后，原來在傳統渠道里的貨，到雙11期間，逐漸從其他渠道往線上渠道來轉移，而并非這個貨只針對雙11準備。

　　為此，許多傳統品牌的線上渠道的管理也在發生變化。“對于很多品牌來講，今年的雙11不光是電商部門的雙11，而是變成了VP甚至總裁負責的項目，并從全渠道的角度來考慮雙11備貨，防止出現電商渠道銷售完成以后，其他渠道的貨卻賣不掉”。王煜磊指出，今年很多品牌都不約而同地把原有渠道的單品和整個電商的單品做整合，有的品牌可能備了10億元的貨，但不代表這10億元的貨只針對電商這個渠道銷售。放在自己的整個渠道中通盤考慮，這是今年很多品牌在備戰雙11中的一個最大轉變。

　　很多品牌會根據線上的銷售預測來考量這個品牌在各種渠道里有哪些貨，哪一款或者哪一些貨可以拿到線上渠道來銷售，哪些貨可以在大促銷中放出。最終，品牌商會把電子商務的渠道和傳統渠道形成一個并列的渠道并相互融合，這將成為未來電商渠道面對傳統品牌而做的一個巨大改變。