女裝行業加速發展,提價成主要動力
近年來我國女裝行業呈現“不斷加速”的發展態勢:2011 年我國整個女裝市場零售額約5800 億,04-11 年復合增長率達12.43%,預計未來5 年將維持10-15%增速,產品提價成為目前行業增長主要動力之一。
女裝行業發展起步晚以及女性特有的消費特征決定了行業目前呈現“多、小、散、低” 的競爭格局,未來集中度將逐步提高。
我國女裝行業目前還處于成長期,未來增長空間巨大
（一）女裝市場份額顯著低于國外成熟市場,歐美女、男裝市場容量接近2:1,而我國目前為1:2。
（二）我國女裝人均消費顯著低于歐美國家,歐美是我國的8-12 倍。
（三） 龍頭企業市場份額顯著低于歐美;4)我國女性職業水平和社會地位的不斷提高也有利于女裝消費增長。
奢侈女裝:
國際巨頭壟斷,注重品牌文化沉淀、設計師驅動、多元化發展
2011 年奢侈品女裝市場容量約46 億元,近年來增長勢頭強勁,未來有望保持20-30%的增速。
目前市場被國際巨頭壟斷,集中度高,渠道開始下沉,并呈現收回代理權或者回購特許加盟店轉為直營等趨勢;現階段國內尚未出現可與國外奢侈品巨頭抗衡的奢侈品自主女裝品牌。
國際奢侈品女裝發展呈現幾大特點:1)注重長期品牌文化沉淀,各奢侈品牌均經歷了數十載時間沉淀,且形成各自獨特文化內涵;2)設計師驅動,起源于設計師品牌或設計師在發展過程中起到重要作用;3)多元化發展成就綜合性服飾集團;4)品牌營銷凸顯文化內涵,堅持高價策略及高端營銷方式。
高端女裝:
處于成長前期,多品牌戰略和渠道下沉為未來主要趨勢
2011 年我國高端女裝市場容量約680 億,預計未來3 年復合增長率33%,顯著高于女裝行業整體水平。目前行業呈現“集中度低、龍頭企業地位日益穩固但差距不斷縮小”的競爭格局,尚處于成長前期,增長潛力巨大。
國內自主高端女裝品牌憑借品牌定位、產品款式以及渠道分布三個方面的差異化競爭已占據一定市場份額并呈現良好發展態勢。
渠道天花板的較早到來是高端女裝單品牌持續快速發展的最大障礙,多品牌(系列)和渠道下沉可有效突破稀缺渠道瓶頸,強化品牌運作和精細化管理可切實提升單店店效。
少淑女裝:
渠道多元化、性價比是永恒的主題
少淑女裝是品牌服飾中渠道種類最豐富的細分行業之一,預計未來專賣店和線上渠道比重將提升,百貨及其他渠道類比重將有所下降。但受限于產品時尚度和流行性高,經銷商經營難度較大,且現有的訂貨會制也不能滿足少淑女裝對供應鏈快速反應的需要,所以較難出現大規模的專業經銷商。
少淑女裝的目標客戶是品牌忠誠度最差的人群之一,購買力不強,且善于接受新事物,因此“性價比”是其永恒的主題,這就要求少淑女裝企業一方面適度加強研發設計以提高產品時尚度、個性化,另一方面提高直營比例或者渠道扁平以減少流通環節保證低倍率情況下仍具有一定的盈利能力。
發展分析及總結
我國女裝近年來呈現“不斷加速”的增長態勢:2011年整個女裝市場零售額5853億元,2004-2011年復合增長率達12.43%,盡管08-09年金融危機期間行業增速略有調整,但10-11年增速已超過調整前水平,預計未來5年行業復合增長率仍有望繼續維持在10-15%水平。
近年來產品提價是女裝行業增長的最主要動力:2011年1-11月,品牌類女裝零售價格同比上漲35.70%,漲幅高于整體服裝15個百分點,且增速差距較2010年拉大7個百分點。
多、小、散、低是女裝競爭格局最顯著特征:2008-2011年1-11月,前十位女裝品牌市場占有率分別為24.69%、24.58%、24.87%和27.6%,呈現提升趨勢,但仍低于男裝等其他行業。
女裝處于成長期,未來市場空間巨大,現階段龍頭企業優勢不明顯,未來將伴隨著行業發展將逐步確立優勢地位:1)歐美國家女、男裝市場容量接近2:1,而我國因發展較晚目前為1:2;2)歐美國家人均消費是我國目前人均消費水平的8-12倍;3)歐美國家女裝龍頭企業市場占有率顯著高于我國。
奢侈品女裝2009-2011年消費總額分別為28億、35億和45.5億元,分別同比增長14%、27%和約30%,增長勢頭強勁,預計未來將繼續保持20-30%的增長水平。
奢侈品女裝主要由國際品牌壟斷,近年來呈現集中度越來越高、渠道下沉促門店增長以及收回代理權或者回購特許加盟店加強直營比例等特征。
注重品牌文化沉淀、設計師驅動、多元化發展成就綜合性服飾集團是奢侈女裝品牌發展的共同特征。
國內女裝行業發展起步晚,短期內難以出現可與國際奢侈品牌直接競爭的女裝品牌,因此許多國內自主高級女裝品牌通過差異化定位,聚焦在高端女裝領域。
目前我國一、二線城市高級成衣正處于快速發展階段,三線城市大眾成衣發展空間仍然巨大,高級成衣處于起步階段,因此高端女裝未來增長空間廣闊。
高級女裝總市場容量約為680億元,預計未來三年復合增長率約30%,顯著高于女裝行業整體增長水平,市場容量占比將由2011年的12%提升至2015年的22%。
目前我國高端女裝的競爭格局:行業集中度低,2011年前十大品牌集中度為22%,預計未來將不斷提升;龍頭企業地位日日益穩固但差距不斷縮小。我們判斷該細分行業處于成長前期,且所處位臵較女裝整體市場更前段。
國際奢侈高級女裝品牌在設計、品牌運營方面均處于絕對領先地位,國內自主高端女裝品牌雖然較為年輕,但憑借品牌定位、產品款式以及渠道分布三個方面的差異化競爭,已經形成了一大批忠實的消費群體,呈現良好的發展態勢。
高端女裝品牌持續快速發展的最大障礙是渠道天花板(600家左右)的較早到來,我們認為多品牌(系列)策略和渠道下沉可以有效突破渠道瓶頸,而強化品牌運作和精細化管理可以切實提升單店效益,從而實現雙輪驅動。
國內少淑女裝品牌主要定位于中低檔市場。目標客戶購買力不強,且善于接受新事物,因此“性價比”是其永恒的主題,這就要求少淑女裝企業一方面適度加強研發設計以提高產品時尚度、個性化,另外一方面提高直營比例或者渠道扁平以減少流通環節保證低倍率情況下仍有一定的盈利能力。一般而言,少淑女裝企業規模往往難以超越男裝、熟女裝。
少淑女裝是品牌服飾中渠道種類最豐富的細分行業之一,目前百貨渠道為其第一渠道,而線上渠道發展速度最快。借鑒歐美國家經驗,預計未來專賣店和線上渠道比重有望提升,百貨及其他渠道類比重將有所下降。
但受限于產品時尚度和流行性高,經銷商經營難度較大,且現有的訂貨會制也不能滿足少淑女裝對供應鏈快速反應的需要,因此較難出現大規模的專業經銷商。
