在前不久的巴黎時(shí)裝周上，中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧帶著體操服和漢字等元素加持的2019春夏系列，掀起了新一輪的“國潮”話題熱議。
?? “國潮”概念的出現(xiàn)，遠(yuǎn)可追溯至前些年飛躍與回力的民間走紅。在被稱為“嘻哈元年”的2017年，大火的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》讓吃瓜群眾們猛然發(fā)現(xiàn)那些走在潮流前沿的Rapper們都上身了不少國產(chǎn)街頭品牌，造型還很酷很有腔調(diào)，加上各路網(wǎng)紅、明星也紛紛為國潮實(shí)力帶貨，五花八門的國潮品牌隨之聲名鵲起。
Graf、Randomevent、隱蔽者、雙頭燕、Umamiism、Purlicue、Roaringwild、C2H4，ANB……你聽過多少?(都沒有?打擾了，你可能真的不屬于我們潮流圈。)
(圖片說明：部分國潮品牌型錄)
不過，這些大多以英文命名的品牌，品牌型錄中透露出的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，似乎更多是美潮和日潮的影子。
而一個(gè)品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和文化，在某種程度上代表和影響著年輕潮流文化的未來。如果以此標(biāo)準(zhǔn)來衡量，什么才算真正的國潮?為國潮掏腰包的年輕人，除了一件潮服或是一頂帽子，他們還想買到什么樣的精神治愈抑或表達(dá)出口?
當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播讓國產(chǎn)潮流品牌走出籍籍無名的困境并開始占據(jù)一定的市場份額時(shí)，這些都成了無法回避的問題。
國潮粉到底在買什么?
長江后浪推前浪，90后們一不留神，潮流之路已經(jīng)被95、00后搶灘登陸。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，與以女性作為消費(fèi)大軍的傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不同，潮牌的男裝比例超過70%，而95后和00后已經(jīng)成為拉動(dòng)線上潮牌消費(fèi)的主力群體。
jojo就是這樣一個(gè)潮牌愛好者。作為95后，被稱為次時(shí)代的他，坦言自己初中時(shí)就受到陳冠希和他的自主品牌CLOT的影響，開始“觸電”潮牌。
在日本潮牌BAPE大火的那幾年，不入手一件BAPE搭配球鞋，仿佛就沒有資格談“潮流”。不過，他這幾年已不再執(zhí)著于國外潮牌的逼格。“衣服褲子買的最多的是復(fù)古國潮牌子。”他說道。
都說潮牌圈有一條鄙視鏈，站在頂端的是Supreme、Off-White等美潮品牌和存在感同樣很強(qiáng)的日潮，才起家沒多久的國潮則處在鄙視鏈下游。那么，像jojo這樣的消費(fèi)國潮的次世代們，究竟是在為什么買單國潮?
DT君以品牌口碑和電商平臺(tái)銷量為參考，選取了幾個(gè)有代表性的國外潮牌和國產(chǎn)街頭品牌進(jìn)行PK，結(jié)合電商平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)，嘗試解答這個(gè)問題。
首先，在國外潮牌的品牌陣營里，我們選取了以牛仔褲出名的日系潮牌Evisu，由香港I.T集團(tuán)推出的日潮BAPE副線品牌Aape以及誕生于紐約布魯克林，“眼球”元素的發(fā)祥品牌Mishka。
而在國潮陣營里，我們選擇了憑借“不怎么nice”系列受到關(guān)注的Randomevent，主打功能性工裝風(fēng)格的隱蔽者ENSHADOWER和以追求叛逆，以及打破沉默為品牌理念的Roaringwild。
(圖片說明：從左到右依次是Randomevent、隱蔽者ENSHADOWER和Roaringwild的產(chǎn)品)
我們直接來看看潮牌消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)它們的吧。
不論在哪個(gè)陣營，“好看”都是潮牌的最大賣點(diǎn)。顏值即正義，這個(gè)道理放之四海而皆準(zhǔn)。
潮品只要好看就行了。
喜歡的款，不管是日潮還是國潮，只買自己喜歡的款式。對(duì)我來說，我就買個(gè)樣子而已!
與傳統(tǒng)的時(shí)尚消費(fèi)相比，潮牌的購買者還有一個(gè)重要審美挑選標(biāo)準(zhǔn)——“帥”。對(duì)于他們來說，潮牌售賣的不只是一件衣服或一個(gè)配飾，而是風(fēng)格和態(tài)度的表達(dá)出口。
不過，“質(zhì)量”和“面料”等仍然占據(jù)了較高的排名。
質(zhì)量和面料上乘，穿戴體驗(yàn)舒服的潮牌，能獲得更多肯定。關(guān)于質(zhì)量，jojo也表示：“對(duì)我來說的話，我先挑質(zhì)量方面口碑好的牌子，再從這個(gè)牌子里挑選設(shè)計(jì)不錯(cuò)的衣褲。”
而在國潮的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中，“同款”成為了一個(gè)脫穎而出的關(guān)鍵詞。
因?yàn)橥瞥缑餍桥枷竦拇┲虬缍徺I偶像同款潮牌，這樣的購買需求帶來了國潮“爆款”。帶貨達(dá)人們也從明星、選秀偶像擴(kuò)大到平面模特和直播網(wǎng)紅，迷弟迷妹們享受著同款帶來的精神滿足，甚至由此對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了愛屋及烏的好感。
成功get仙女奶同款，敲開心呀～衣服非常滴nice，看直播都能被安利衣服也是絕了。
get胡一天同款，收到衣服真的驚訝到了我，面料超級(jí)無敵舒服，質(zhì)量好到?jīng)]話說;這讓我重新對(duì)國潮有了新的認(rèn)識(shí)。
而對(duì)于國外潮牌，“活動(dòng)”“價(jià)格”“劃算”等關(guān)鍵詞被頻頻提及。國外潮牌的價(jià)格不菲，在電商平臺(tái)購買美潮、日潮的消費(fèi)者，自然較為關(guān)注品牌活動(dòng)和優(yōu)惠。
比較而言，國潮的定價(jià)更能迎合中國95后的平均消費(fèi)水平。
以我們選取的品牌為例，在T恤、衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝和配飾六個(gè)品類中，國潮每個(gè)品類的平均單價(jià)都只有國外潮牌二分之一甚至更低。
拒絕國潮的理由是…
總的來說，性價(jià)比與偶像模仿，是我們?cè)谠u(píng)論數(shù)據(jù)里感受到的中國消費(fèi)者購買國潮的兩大動(dòng)因，但這兩點(diǎn)也為國潮帶來了尷尬的市場定位。
比如，因“同款”而大肆流行的各路國潮爆款，也有大批潮牌愛好者對(duì)此避之不及。
jojo“受不了大街上和人家撞衫，很尬……”而90后的蓮花君更擔(dān)心的是，“穿著國潮的衣服，實(shí)際上卻撞了國外小眾品牌的設(shè)計(jì)。”
缺乏原創(chuàng)的核心設(shè)計(jì)，乃至毫不避諱的元素抄襲，是不少人對(duì)國潮不置可否的一大原因。
在蘭州經(jīng)營著一家潮牌店的90后于小文，在店內(nèi)經(jīng)手了眾多國內(nèi)外潮牌，他說：“在我看來，百分之九十五(的國潮)吧，都有一些自己品牌和設(shè)計(jì)上的一些模板……比如說我是要做日潮的，我這個(gè)牌子的設(shè)計(jì)，包括整體的基調(diào)，模特的個(gè)人氣質(zhì)形象，新款的官方圖片，一切風(fēng)格都跟他那個(gè)設(shè)計(jì)模板那兩三個(gè)牌子極為相似。”
(圖片說明：部分國潮產(chǎn)品的元素抄襲)
而被DT君問起對(duì)某些國潮品牌質(zhì)量的感受時(shí)，小文遲疑著吐出“合格”兩個(gè)字，隨后又以“參差不齊”來概括：“你上淘寶一搜可能搜出幾百個(gè)牌子，但是質(zhì)量上真的就是差別比較大。”
而從消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)來看，“拉鏈”、“線頭”也是屬于國潮品牌獨(dú)有的上榜關(guān)鍵詞——這也是國潮品牌的兩個(gè)典型的細(xì)節(jié)做工問題。
買國潮就是要有心理準(zhǔn)備的，線頭確實(shí)多了點(diǎn)，粘毛大戶。
與這些原創(chuàng)爭議、品質(zhì)問題相關(guān)聯(lián)的，是崛起中的國潮品牌較低的品牌認(rèn)可度，所以，潮流圈還有另一種流行觀點(diǎn)——“寧可花幾千上萬買Supreme，也不愿花幾百買國潮”。
國潮離真正的潮牌還有多遠(yuǎn)?
在這個(gè)快餐消費(fèi)時(shí)代，乍看還不錯(cuò)的款式，夠穿一季的品質(zhì)，也許能夠幫助崛起中的國潮品牌快速抓住年輕消費(fèi)者的心，但當(dāng)其以潮牌自居時(shí)，這恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“這三四年是屬于國潮的井噴期，越來越多的在校學(xué)生、普通消費(fèi)者都開始關(guān)注這個(gè)門類了。”作為潮牌店主，同時(shí)也是一個(gè)資深潮牌愛好者的小文面對(duì)“國潮崛起”的現(xiàn)象，內(nèi)心有些復(fù)雜，“各種品牌參差不齊，有設(shè)計(jì)的，沒有設(shè)計(jì)的，還有只靠抄一些國外大牌的款式的;有用心在做的，也有跟風(fēng)撈錢的……”
小文最偏愛的品牌，并不是當(dāng)紅炸子雞Supreme，而是歷史悠久的美國潮牌Stussy。
Stussy與Supreme一樣，脫胎于美國上世紀(jì)六七十年代開始流行的沖浪和街頭滑板文化。Stussy的創(chuàng)始人Shawn Stussy最初只是在海邊銷售沖浪滑板，而Supreme的起源也只是一個(gè)代理Stussy等一眾加州品牌的滑板店。
七十年代朋克興起，沖擊著傳統(tǒng)音樂與文化，八十年代Hip Hop和說唱文化進(jìn)一步突破傳統(tǒng)的界限……美國的街頭文化在那個(gè)年代的方興未艾，為這兩個(gè)日后的頂級(jí)潮牌提供了肥沃的文化土壤。
? (圖片說明：潮牌最初的起源——滑板運(yùn)動(dòng))
如今，人們說起潮牌，第一個(gè)想到的便是Supreme。
當(dāng)消費(fèi)者們擠破腦袋只為搶一條印有紅底白字的Supreme Logo的T恤，許多國潮品牌也紛紛依葫蘆畫瓢，推出自己的大logo設(shè)計(jì)。不少國潮經(jīng)營者更是積極地推進(jìn)與網(wǎng)紅合作、品牌聯(lián)名等傳播活動(dòng)，利用明星效應(yīng)和話題炒作打造爆款。
在小文的潮牌店里，一些國潮品牌熱銷款所打造的例如撕裂式爪痕或者大叉符號(hào)等logo元素，也在短時(shí)間內(nèi)受到追捧。
“爪痕(元素)懂不懂的人都覺得還不錯(cuò)，品牌請(qǐng)的男模也是一個(gè)比較有帶貨能力的網(wǎng)紅。”小文說，“但是真正能讓人記住的、屬于自己的獨(dú)特的東西不多。一看這個(gè)衣服，知道有這么個(gè)牌子，但誰也叫不上這到底是什么牌子。因?yàn)樗械膬H僅就是衣服上印的logo。”
(圖片說明：國潮品牌的爪痕元素設(shè)計(jì)受到部分消費(fèi)者的追捧)
人人都想做下一個(gè)Supreme，成為潮牌市場里的香餑餑，卻忽略了品牌文化才是頂級(jí)潮牌的核心吸引力。Supreme日益躥升的人氣和商業(yè)價(jià)值背后是美國街頭文化幾十年的縮影，它超越時(shí)間和空間，才得以凝聚全球的潮牌愛好者們。
然而，回望國內(nèi)街頭文化的興起不過十幾年，忙于模仿的國潮品牌們，乃至眾多國潮消費(fèi)者們，缺失的是文化積累的過程。
相比國潮品牌，作為潮牌店主的小文，還更在意潮牌消費(fèi)者是否真的喜愛潮流文化：“知道的人越來越多，關(guān)注度越來越高，大家也越來越舍得花錢，是個(gè)好事兒。但是我希望更多的人能有一點(diǎn)耐心，去了解一下品牌和設(shè)計(jì)師，去了解潮牌所蘊(yùn)含的精神或者理念……”
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