女性在變，女性內(nèi)衣也是。內(nèi)衣誕生幾百年主要功能都是托住女性胸部，使得它更挺拔，塑造女性曲線?，F(xiàn)在這種功能卻在減弱，從內(nèi)衣里的那個(gè)硬質(zhì)下圍支撐物——鋼圈（雖然現(xiàn)在內(nèi)衣大多用的是硬塑料）的消失開(kāi)始。
有鋼圈內(nèi)衣仍然是主流，但近 3~5 年無(wú)鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)頭逐漸蓋過(guò)了聚攏型內(nèi)衣。無(wú)論是風(fēng)頭正勁的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌、無(wú)鋼圈內(nèi)衣在時(shí)尚 KOL 街拍的增加，還是傳統(tǒng)內(nèi)衣如維多利亞的秘密和華歌爾頻頻傳出壞消息的業(yè)績(jī)，都昭示著變化的發(fā)生。
放松是一種氛圍，而且已經(jīng)持續(xù)了好幾年。
從闊腿褲、運(yùn)動(dòng)鞋的流行再到追求多個(gè)場(chǎng)合同時(shí)應(yīng)用的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)……在人們不斷抱怨著壓力和焦慮的同時(shí)，他們?cè)诎缦嗌显絹?lái)越少地苛求自己。你可能覺(jué)得女性的穿著可能變得越來(lái)越休閑松弛。但實(shí)際上男性穿著也可以越來(lái)越隨意和休閑了。硅谷的那些科技公司起到了領(lǐng)頭作用。需要穿正裝的場(chǎng)合和職業(yè)變少，運(yùn)動(dòng)鞋、休閑褲適用的場(chǎng)合越來(lái)越多：都可以穿運(yùn)動(dòng)鞋參加皇室婚禮了。只不過(guò)歷史上，男性在著裝上受到的拘束向來(lái)比女性更少。
無(wú)鋼圈內(nèi)衣的流行也沒(méi)什么令人意外的。
中國(guó)、美國(guó)和日本都出現(xiàn)了無(wú)鋼圈內(nèi)衣上升的趨勢(shì)。
一個(gè)直接的例證是——優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)快要超過(guò)華歌爾了。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)在日本女性內(nèi)衣市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率在五年內(nèi)從 15%增長(zhǎng)到 20.03%。這使得它和排名第一的華歌爾 20.11%的市占率非常接近了。優(yōu)衣庫(kù)只賣(mài)無(wú)鋼圈內(nèi)衣，而華歌爾主打的是聚攏型內(nèi)衣、調(diào)整型內(nèi)衣。
中國(guó)市場(chǎng)也有一些跡象：在淘寶上，無(wú)鋼圈的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)有鋼圈了。根據(jù)淘寶提供給《好奇心日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，2017 年無(wú)鋼圈和有鋼圈的銷(xiāo)量比已經(jīng)接近七比三。而 CBNData《2017 線上內(nèi)衣相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示：2016 年 7 月~ 2017 年 6 月，在天貓和淘寶平臺(tái)上，無(wú)鋼圈文胸銷(xiāo)量是有鋼圈文胸的 3 倍。
2017 年淘寶無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)（不包括天貓）的交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了 50 億元。不過(guò)，因?yàn)闊o(wú)鋼圈文胸單價(jià)更低，顯示市場(chǎng)規(guī)模上它尚未超過(guò)有鋼圈內(nèi)衣。
內(nèi)外這樣專賣(mài)無(wú)鋼圈，主打舒適的初創(chuàng)內(nèi)衣品牌的擴(kuò)張，多少也能說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)活力。
成立于 2012 年，在 5 年內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到了 1.5 億元。內(nèi)外線上銷(xiāo)售額連續(xù)三年保持 500%的速度增長(zhǎng)。2018 年 4 月，它又獲得了 6000 萬(wàn)元人民幣的融資?，F(xiàn)在它在擴(kuò)展線下門(mén)店，進(jìn)入更多的城市，預(yù)計(jì)明年之前實(shí)體店數(shù)量將達(dá)到 30 家。
市場(chǎng)的相對(duì)空白，給了內(nèi)外的這樣的品牌機(jī)會(huì)。通過(guò)品牌露出、請(qǐng)杜鵑作為代言人、開(kāi)線下店，它發(fā)展過(guò)程中可能又進(jìn)一步推動(dòng)了無(wú)鋼圈的流行。
但于線上整體消費(fèi)趨勢(shì)而言，起到更大作用的是淘寶，它幫助一些商家跟隨另一種無(wú)鋼圈內(nèi)衣——Bralette（一種薄襯墊或無(wú)襯墊的縫制文胸）的消費(fèi)趨勢(shì)。
負(fù)責(zé)內(nèi)衣品類的“淘小二”固巖告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們發(fā)現(xiàn) 2016 年開(kāi)始在淘寶上直接搜索法式、蕾絲、Bralette（加文胸）等關(guān)鍵詞的消費(fèi)者增多。于是淘寶把這個(gè)有潛力的品類推薦給更多的商家。
“通過(guò)我們（淘寶）的一些推薦方法，還有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，就是把這個(gè)做出來(lái)了?！彼f(shuō)，2016 年一開(kāi)始只有十幾家淘寶商家有這款產(chǎn)品，而現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)衣重點(diǎn)商家都會(huì)賣(mài) Bralette。
內(nèi)衣淘品牌“好奇蜜斯”的創(chuàng)始人陳玉琳認(rèn)為最初中國(guó)消費(fèi)者是從國(guó)外街拍認(rèn)識(shí)這種無(wú)襯墊的蕾絲縫制文胸的。對(duì)了，Bralette 還可以外穿。
Bralette 從 2015 年就在美國(guó)很流行了：從 Google 趨勢(shì)來(lái)看，這是上升最快的時(shí)期。根據(jù) WGSN 的數(shù)據(jù)，2016 年 Bralette 新增款式比前一年上升了 157%。
快時(shí)尚品牌如 Urban Outfitter、Topshop、ASOS、Aerie以及 Oysho（屬于 Zara 母公司 Inditex）都推出了類似的款式。起初，這些品牌推出 Bralette （而沒(méi)有選擇其他文胸）只是因?yàn)樗墓に嚫?jiǎn)單：只需要縫制。而一般的有鋼圈的內(nèi)衣不僅需要嵌入硬塑料等材質(zhì)的支撐，還需要模具來(lái)做帶有弧度的杯體。
但品牌很快發(fā)現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格較低、可以內(nèi)搭外穿兩用、舒服、輕薄——這種產(chǎn)品成了快時(shí)尚品牌（和青少年服裝品牌）從維密手中搶市場(chǎng)份額的武器（之一）。
這些品牌很快發(fā)現(xiàn)可以把 Bralette 打造成適合疊穿的款式，這樣一來(lái)又能促進(jìn)其他服裝的銷(xiāo)售。于是他們還推出了適合露出 Bralette的上衣，比如 V 領(lǐng)的或露肩的 T 恤、露背上衣、袖口開(kāi)得更低的背心等?！斑@是遞增的生意，”Aerie 母公司American Eagle Outfitters（以下簡(jiǎn)稱 AEO）在財(cái)報(bào)里寫(xiě)到。
在推出 Bralette 產(chǎn)品 2 年后，2016年 AEO 稱旗下品牌 Aerie 同店增長(zhǎng) 4% 有Bralette 的功勞。維密在這些服飾品牌之后 2016 年才推出了 Bralette。
不管是曾經(jīng)流行的聚攏型內(nèi)衣，還是現(xiàn)在處于上升階段的無(wú)鋼圈，女性穿內(nèi)衣、選擇什么內(nèi)衣、什么內(nèi)衣流行——從來(lái)都是受自文化的影響，而非醫(yī)學(xué)原因（有鋼圈內(nèi)衣和乳腺癌也被證明沒(méi)有直接關(guān)系）。
“女權(quán)主義者的主要攻擊點(diǎn)之一就是女性在性別（特征）上的物化。大多數(shù)激進(jìn)的活動(dòng)家首先會(huì)選擇攻擊和拒絕傳統(tǒng)女性化的外表。（她們）不再脫毛、化妝、不做精致的卷發(fā)、不穿塑型的服裝，當(dāng)然還有對(duì)文胸和束腰的拋棄。”Jane Farrell-Beck 和 Colleen Gau 在 Uplift：The Bra in America 一書(shū)中這樣寫(xiě)道。
中世紀(jì)開(kāi)始直到 20 世紀(jì)初，束腰胸衣長(zhǎng)期把女性束縛得緊緊的。這種內(nèi)衣會(huì)把胸部高高托起；鯨須和其他骨頭加在腰部，拉住束帶就能把腰腹縮??；一些還有撐裙擺的架子——為了讓女性臀部看起來(lái)更豐滿。從現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這是為了迎合男性豐胸細(xì)腰肥臀的審美。
從 17 世紀(jì)開(kāi)始就有人提出束腰胸衣的危害。19 世紀(jì) 60 年代晚期到 90 年代早期《柳葉刀》每年都會(huì)刊登不止一篇有關(guān)束腰隱患的文章，即使是穿著不太緊的緊身內(nèi)衣，束身胸衣還是會(huì)影響肺的整體功能。這并不影響上層社會(huì)女性對(duì)束腰胸衣的熱衷。一些追求這種曲線美到了近乎瘋狂的程度，主流的小尺碼束腰胸衣在 16~18 英寸（40~46 厘米）。看看現(xiàn)在留下來(lái)的束胸衣展品就知道。
后來(lái)束腰胸衣變得稍微寬松柔軟一些。但是直到 1920 年代，束腰胸衣才真正被淘汰。風(fēng)尚（仍然）是從上往下的，一些法國(guó)電影女明星稱自己不再穿束腰胸衣了（雖然她們體態(tài)看上去仍然像穿著束胸衣那樣婀娜）。在當(dāng)時(shí)，束腰胸衣逐漸被認(rèn)為是中年身材走樣的女性才需要的東西。那個(gè)年代最流行的風(fēng)格是 Flapper，低腰線、短發(fā)、紅唇、還有升到膝蓋短裙是主要特征。單一的雅致而繁復(fù)的審美之外，女性們有了更多中性化的著裝選擇：褲裝、直線型的套裝。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景在起作用：一戰(zhàn)讓歐美國(guó)家的女性走進(jìn)了工廠，承擔(dān)了一些原本屬于男性的工作。英國(guó)在1919年頒布了《排除婦女無(wú)資格法》（Sex Disqualification (Removal) Act），禁止特定行業(yè)基于性別和婚姻認(rèn)為某人無(wú)資格、無(wú)能力從事職業(yè)，給了中產(chǎn)婦女一些工作機(jī)會(huì)。19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初美國(guó)女性在各個(gè)州逐漸獲得了投票權(quán)。
美國(guó)進(jìn)入了黃金時(shí)代：1922 年直到 1929 年幾乎每年都有新的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)刷新。美國(guó)的繁榮傳到了歐洲：整個(gè)西方世界都在經(jīng)歷“咆哮的二十年代”（Roaring Twenties），越來(lái)越多的女性走進(jìn)工作崗位。
或許可以這么說(shuō)，當(dāng)越需要女性勞動(dòng)力的時(shí)候，不舒服的內(nèi)衣就越來(lái)越不受歡迎?，F(xiàn)在在外工作的女性更多。都市人大多早出晚歸，如果穿一整天帶鋼圈內(nèi)衣多少會(huì)難受。回到家，她們第一個(gè)動(dòng)作就是解開(kāi)文胸。
美國(guó)內(nèi)衣品牌 Lively 的廣告詞是：你的一天從早上 6 點(diǎn)就開(kāi)始了，好像你有時(shí)間花費(fèi)在那些不舒適的內(nèi)衣上似的。該品牌的創(chuàng)始人Michelle Cordeiro Grant 也曾在維密擔(dān)任高級(jí)商品總監(jiān)。她離開(kāi)維密創(chuàng)立新品牌是為了讓好看和舒服融合在一起，讓女性能“每天活躍 14 個(gè)小時(shí)”。
Allure 雜志認(rèn)為，一些青少年喜歡 Bralette 是因?yàn)樗鼙磉_(dá)自然、不屈從傳統(tǒng)的態(tài)度。一些年輕明星如 Miley Cyrus、Lady Gaga 都被拍到穿 Bralette。是的，露出內(nèi)衣、早就不是什么禁忌了，反而成了一種新奇的搭配，一種時(shí)尚。
“在無(wú)鋼圈的柔軟罩杯中，每個(gè)人的胸型都是不同的，這帶來(lái)了一種‘不完美’的感覺(jué)。”Araks Yeramyan 在紐約創(chuàng)立了同名的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌。她認(rèn)為無(wú)鋼圈內(nèi)衣的自然胸型是對(duì)正常胸罩僵硬的塑型杯的對(duì)抗?！埃欠N文胸）讓每個(gè)人的胸型看上去一樣?！?/P>
這讓人想起幾十年來(lái)一直如小眾音樂(lè)般飄渺在各處的女性宣言：扔掉你的胸罩——1968 年，以女作家羅賓·摩根（Robin Morgan）為首的一群女權(quán)主義（女性主義）抗議者在美國(guó)小姐的選舉場(chǎng)外把胸罩丟進(jìn)了“自由垃圾桶”，有些人點(diǎn)燃了垃圾桶。
嬉皮士喜歡把“扔掉胸罩”變成游行時(shí)的橫幅標(biāo)語(yǔ)，公司則喜歡把它形容成一種審美取向——他們并不愿意讓消費(fèi)者真的扔掉胸罩，而是輕聲撫慰她們：喜歡你自己的身體，不要急著隨大流取悅別人。試試這些沒(méi)有固定形狀的胸罩吧。
這一招很有效。
不止是無(wú)鋼圈內(nèi)衣，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，它是內(nèi)衣品類中增長(zhǎng)最快的一支。全球范圍內(nèi)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的年復(fù)合增長(zhǎng)率在 10.8%左右。不僅是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，越來(lái)越多的模特或歐美明星穿著它出現(xiàn)在街拍，比如 Kendall Jenner 和 Chiara Ferragni。Jennifer Lawrence 甚至穿著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣走紅毯。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也是無(wú)鋼圈內(nèi)衣的一種。
和運(yùn)動(dòng)休閑服流行的原因類似，一些無(wú)鋼圈內(nèi)衣能適應(yīng)多場(chǎng)合。于是誕生了一種介于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和無(wú)鋼圈（日常）內(nèi)衣之間多功能多場(chǎng)合的文胸?！半S著我們生活方式變得更加多維度，我們也需要能適應(yīng)多種場(chǎng)合的內(nèi)衣，”時(shí)尚作者 Courtney Brunson 說(shuō)。
“女生可能覺(jué)得一件兩件三件很麻煩，她希望一件就可以搞定。特別是運(yùn)動(dòng)，上體育課啊，或者會(huì)流汗的情況，”優(yōu)衣庫(kù)中國(guó) CMO 吳品慧對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
另外還有消費(fèi)習(xí)慣的影響，在買(mǎi)什么都追求“快”和“方便”的當(dāng)下，底圍和罩杯的尺碼的測(cè)量方法實(shí)在是不夠友好。
無(wú)鋼圈內(nèi)衣一般靠彈性面料支撐，容錯(cuò)度更高，常常采SML尺碼。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》認(rèn)為這是優(yōu)衣庫(kù)能在日本緊追華歌爾的原因之一。年輕女性懶得量自己的尺碼，或者量不準(zhǔn)。比起一件件試常規(guī)內(nèi)衣，這時(shí)候買(mǎi)無(wú)鋼圈內(nèi)衣更省事。
調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD 在美國(guó)市場(chǎng)也觀察到了類似的趨勢(shì)。 2017 年采用 SML 這種 alpha sizing 的非運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣同比增長(zhǎng) 3%。
值得注意的是，更傾向傳統(tǒng)審美的維多利亞的秘密母公司 L Brands和華歌爾的銷(xiāo)售額自 2015 年達(dá)到頂峰后，就在下滑。
從2016 年年初開(kāi)始，維密和它更年輕和低價(jià)的副線 Pink 的同店銷(xiāo)售額幾乎每個(gè)月下降。2016 和 2017 年兩年分別下降了 1%和 8%。
實(shí)際上在 2014 年，當(dāng)人們開(kāi)始抨擊維密“完美身材（the Perfect Body）”的廣告，指責(zé)維密為了讓模特腰更細(xì)、胸部更挺拔而過(guò)度修圖開(kāi)始，審美風(fēng)格和內(nèi)衣市場(chǎng)的格局就在變了。
一些小品牌抓住了機(jī)會(huì)。其中最成功的可能是 AEO 旗下的 Aerie。它的 slogan 是“the real you is sexy ”（ 真實(shí)的你就是性感的）。自 2014 年初開(kāi)始，Aerie 就宣布不再對(duì)任何廣告和店內(nèi)宣傳圖做精修。
Aerie 的產(chǎn)品并不是全部都是無(wú)鋼圈。但該品牌強(qiáng)調(diào)自然美，對(duì)抗“以瘦為美” 的積極形體營(yíng)銷(xiāo)（body-positive campaign）。
它不加修飾地展現(xiàn)素人模特的身體特點(diǎn)，比如文身、雀斑、牙箍甚至是小肚腩等等。在最新一季，它甚至找來(lái)了白化病和唐氏綜合征患者當(dāng)模特。事實(shí)證明千禧一代對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)很買(mǎi)賬：社交媒體上，稱贊這個(gè)廣告的人很多。在業(yè)績(jī)上也有表現(xiàn)：截止 18 財(cái)年第二季度，Aerie 的同店銷(xiāo)售已經(jīng)連續(xù) 12 個(gè)季度增長(zhǎng)。
和 Aerie 類似，強(qiáng)調(diào)自然美或者自然體態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)近幾年的口碑都不錯(cuò)。比如多芬曾獲得了戛納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的“真美”（Real beauty）營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合利華沿用了這個(gè)主題好幾年。SK II 最新一季的廣告，讓 6 位女明星們素顏亮相。
經(jīng)過(guò)高度控制、制造的過(guò)分精致的“美”不再是唯一統(tǒng)治時(shí)尚界的力量了。
審美的確在多元化。但是，擠乳溝和強(qiáng)調(diào)腰線等“曲線美”的審美就終結(jié)了嗎？從內(nèi)衣的歷史來(lái)看，不一定。1920 年代中性風(fēng)流行之后，1940 年代人們又開(kāi)始喜歡曲線美了，錐形胸罩十幾年都是主流款式……還有 1990 年代能幫助小胸?cái)D“溝”的 wonderbra 和 2000 年代塑性內(nèi)衣的流行都是過(guò)去束縛感更多內(nèi)衣的卷土重來(lái)。
不過(guò)，“舒適升級(jí)”似乎很難逆轉(zhuǎn)。“過(guò)去五十年，舒適度總是內(nèi)衣（產(chǎn)業(yè)）發(fā)展很重要的一個(gè)因素，”NPD 的首席分析師 Marshal Cohen說(shuō)。他認(rèn)為不同之處在：于現(xiàn)在女性對(duì)于舒適度的要求更高了“從（過(guò)去）一點(diǎn)點(diǎn)舒適就行，到完全的舒適”。
